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Stammdatenverwaltung aus Kundenperspektive gesehen

Autor: Nils Pedersen
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29. März 2019

Ich hatte kürzlich das Vergnügen, von Julie Bryant Fisher von der TAG (Technology Association of Georgia) interviewt zu werden. Für jemanden wie mich, der komplett im Thema Stammdatenverwaltung „gefangen“ ist, war das Gespräch ein echter Augenöffner.  So wurde mir wieder einmal deutlich, dass die meisten Leute ja gar keinen direkten Berührungspunkt zu Themen wie Datenverwaltung, Data Governance und E-Commerce-Systemen haben. Fakt ist, dass viele nicht einmal wissen, was Stammdaten sind – geschweige denn, worum es sich bei Stammdatenverwaltung handelt und wie diese sich auf den durchschnittlichen Verbraucher auswirkt.

Deshalb möchte ich mein TAG-Interview zum Anlass nehmen, um Stammdatenverwaltung einmal aus Kundensicht zu erklären.

Der Begriff Stammdatenverwaltung beschreibt eine Technologie, mit deren Hilfe man die essenziellsten Firmendaten (z. B. Informationen zu Produkten, Kunden, Lieferanten oder Standorten) in den Griff bekommen kann. „In den Griff bekommen“ heißt in diesem Fall, die Daten zu sammeln, sie zentral zu speichern, sie korrekt, vollständig und aktuell zu halten und sie im richtigen Format an die Personen und Systeme weiterzugeben, die mit ihnen arbeiten.  Im Prinzip ist die Sache ganz einfach: Will man sein Unternehmen effizient führen, müssen die Stammdaten effizient verwaltet werden.

Für jemanden, der sich im Unternehmen um die Backend-Prozesse kümmert, zählt diese These zum kleinen Business-Einmaleins. Viele andere, die sich nicht tagtäglich mit solchen Themen befassen, finden es aber vielleicht nicht so einfach, das Prinzip und die Bedeutung von Stammdatenverwaltung nachzuvollziehen.

Both good and bad customer experiences are closely tied to master data management

 

Warum Stammdatenverwaltung die Basis des Kundenerlebnisses bildet

 

Wir alle haben Erfahrung damit, Dinge für unseren täglichen Bedarf zu kaufen. Und wir alle haben dabei schon gute, aber auch schlechte Kundenerlebnisse gehabt.  Ausschlaggebend dafür, ob wir unser Kundenerlebnis als gut oder schlecht bewerten, ist in den meisten Fällen die Stammdatenverwaltung (Master Data Management/MDM).

Schauen wir uns einfach mal ein paar realistische Szenarien an:

  • Beispiel 1: Sie gehen online und bestellen endlich den Kühlschrank, auf den Sie schon länger ein Auge geworfen haben. Natürlich haben Sie vorher den zukünftigen Stellplatz ausgemessen und die Ergebnisse mit den Maßangaben im Online-Shop verglichen. Als der Kühlschrank geliefert wird, müssen Sie aber feststellen, dass er doch nicht passt. Zwar erfolgt die Rücksendung problemlos, aber trotzdem fühlen Sie sich als Kunde nicht optimal behandelt und es bleibt ein schaler Nachgeschmack.  Kundenerlebnis Nr. 1 – Niete.
  • Beispiel 2: Sie kaufen sich online ein Paar Schuhe. Die Treter passen wie angegossen und der Einkauf war so stressfrei, dass Sie beschließen, auf der Website nach ein paar anderen coolen Artikeln Ausschau zu halten.  Sie besuchen die Seite erneut, aber man präsentiert Ihnen dort haufenweise Produkte, die für Sie überhaupt nicht relevant sind. Sie verlassen die Website mit leeren Händen, werden aber dafür die nächsten Tage von einer Web-Anzeige „gestalkt“, die Ihnen die Schuhe anpreist, die Sie bereits gekauft haben.  Kundenerlebnis Nr. 2 – Niete.
  • Beispiel 3: Sie sind auf der Suche nach einem bestimmten Werkzeug, um Ihr aktuelles Heimverschönerungsprojekt abzuschließen. Sie informieren sich online und finden schließlich eine Website, auf der das richtige Produkt lieferbar ist.  Als Sie dann aber das Geschäft aufsuchen, ist der Artikel dort nicht verfügbar und Sie fangen wieder bei Null an. Kundenerlebnis Nr. 3 – Niete.

Ich vermute, dass Ihnen das eine oder andere dieser Szenarien bekannt vorkommt. Kein Wunder! Es sind schließlich die „Klassiker“ in der Disziplin schlechtes Kundenerlebnis. Der Grund für derartige Fehlleistungen sind in der Mehrzahl aller Fälle falsche, lückenhafte oder isoliert gespeicherte Stammdaten zu Produkten, Kunden oder Standorten.

Auf den Punkt gebracht, heißt das:

  • Sind die Produktdaten in einem Online-Shop falsch oder unvollständig = schlechtes Kundenerlebnis.
  • Sind die Produktdaten nicht mit den Kundendaten integriert, kann die Website bereits aktive Kunden, die erneut vorbeischauen, nicht als solche identifizieren = schlechtes Kundenerlebnis.
  • Werden Online- und Offline-Produktdaten in isolierten Silos gespeichert, lassen sich keine zuverlässigen Aussagen zur Produktverfügbarkeit treffen = schlechtes Kundenerlebnis.

Stammdatenverwaltung löst das Problem.

Ich hoffe, ich konnte mit diesen Beispielen deutlich machen, dass ein schlechtes Kundenerlebnis allzu oft auf Daten zurückzuführen ist.  Das wiederum sollte deutlich machen, wie wichtig es für Unternehmen ist, ihre Datenverwaltung in den Griff zu bekommen. Um das zu erreichen, braucht man nur einem klaren Prozess zu folgen: Man achtet bereits bei der Datensammlung darauf, dass die Qualität stimmt, integriert und bereinigt die Daten und aktualisiert sie regelmäßig, sodass interne Funktionen wie Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Online-Shops ebenso von hochwertigen Stammdaten profitieren können wie die Lieferanten des Unternehmens und natürlich die Verbraucher.

Das Kundenerlebnis wird für Unternehmen als Unterscheidungsmerkmal immer wichtiger. Man muss also kein Hellseher sein, um zu erkennen, wie wichtig Stammdatenverwaltung auch künftig sein wird.  Aber das, was ich hier und heute beschrieben habe, sind lediglich ein paar Grundzüge.  Die Erwartungen der Verbraucher steigen beständig weiter und verändern damit nicht nur den Markt, sondern prägen auch die weitere Entwicklung der Stammdatenverwaltung.  In meinem nächsten Blog-Post werde ich deshalb einige der kommenden Verbraucher-, Business- und Stammdatentrends beleuchten.

Bleiben Sie dran.


Ebook: Reversing the momentum of dysfunctional customer data

 


Always having a love for technology and what it can do for global enterprises and individuals, Nils continues successful program deliveries in Manufacturing, Distribution, Retail, and Automotive Aftermarket.
Nils Pederssen war schon immer von Technologie und ihrem enormen Potenzial für Menschen und Unternehmen fasziniert. Ganz in diesem Sinne realisiert er heute bei Stibo Systems umfangreiche Stammdatenprojekte in den Bereichen Produktion, Distribution, Handel und Automotive-Ersatzteilmarkt.


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