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CRM 2.0 – Alles beginnt mit Stammdatenverwaltung (Teil 1)

Autor: Auria Moore
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9. Januar 2019

„Der Zweck eines Unternehmens ist es, Kunden zu schaffen.“ – Peter F. Drucker

Unternehmen weltweit nutzen tagtäglich Customer Relationship Management (CRM) in der Hoffnung, ihre Waren oder Dienstleistungen schneller und intelligenter zu verkaufen, einen personalisierten Kundendialog zu initiieren, die Kundenbindung zu verbessern und vieles mehr. Laut einer Schätzung von Gartner wurde 2017 mit CRM-Software insgesamt US$ 39,5 Mrd. Umsatz gemacht. Damit zog CRM am früheren Spitzenreiter Datenbankverwaltungssysteme vorbei und ist nun der weltweit größte Softwaremarkt.

Es ist dabei heute nicht unüblich, dass Unternehmen in den einzelnen Geschäftsbereichen, Abteilungen oder Regionen verschiedene CRM-Lösungen parallel nutzen. Das aber schmälert entscheidend den Mehrwert, den CRM potenziell bieten kann. Das überaus verlockende „Heilsversprechen“ von CRM hat dazu geführt, dass heute mehr Unternehmen denn je Zehntausende Euro (teils deutlich mehr), Unmengen von Arbeitsstunden und enorme Ressourcen in die Entwicklung und Implementierung eigener CRM-Systeme investieren. Dennoch bleibt es für viele Unternehmen schwierig, die Time-to-Value zu beschleunigen. Außerdem ist es alles andere als einfach, den Mehrwert von CRM zu maximieren, wenn der Wettbewerb vergleichbare Lösungen nutzt.

So stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen das Maximum aus ihrer CRM-Lösung herausholen und sich so einen Wettbewerbsvorteil verschaffen?

CRM 2.0 – It All Starts with Master Data Management

In der nächsten Evolutionsphase von CRM – nennen wir sie der Einfachheit halber CRM 2.0 – geht es primär darum, verfügbare Kundendaten aus verschiedenen isolierten Quellen zu integrieren, um so durchgehend einheitliche, fehlerfreie Datensätze zu generieren, von denen Vertrieb und Marketing gleichermaßen profitieren. Mithilfe von Stammdatenverwaltung können sich Unternehmen einheitliche Kundenprofile schaffen, die korrekt und aktuell sind und über den gesamten Kundendialog hinweg bei jeder Interaktion mit dem Kunden genutzt werden können. Stammdatenverwaltung bietet Ihnen die nötige Basis, um Ihre Zielgruppen transparent zu machen und diese Erkenntnisse für Business Intelligence (BI), Data Warehousing, Data Lakes und andere Anwendungen und Plattformen zu nutzen.

 

Die (nicht ganz) heile CRM-Welt

Seit ihrer Vorstellung in den 1990er Jahren bieten CRM-Lösungen Unternehmen handfeste Vorteile, aber selbst aktuelle CRM-Systeme haben das eine oder andere Problem, wenn es um Kundendaten geht. Das wird auch im Experian Global Data Management Report 2017 deutlich. So gaben 64 % der Befragten an, dass sie mit unvollständigen oder fehlerhaften Kundendaten arbeiten. Hier die Probleme im Einzelnen:

  • Fehlende Daten: Von Vertriebsleuten oder den Kunden selbst eingegebene CRM-Daten sind oft lückenhaft. Mal fehlt die Postanschrift, die Handynummer wurde nicht erfasst, die Branche ist nicht angegeben oder es sind keine demografischen Daten oder Angaben zur Kaufhistorie beinhaltet.
  • Veraltete Daten: E-Mail-Adressen, Postanschriften und Rufnummern haben die Eigenschaft, sich gelegentlich zu ändern, was sich oft nicht in den Stammdaten niederschlägt. Kunden ziehen um, ändern den Arbeitgeber oder wechseln zu einem anderen E-Mail-Provider. Werden solche Änderungen aber nicht in Ihren Kundendaten reflektiert, bremst das die Effizienz Ihrer Marketingkampagnen aus.
  • Fehlerhafte Daten: Schreibfehler oder fehlerhafte Angaben beim Ausfüllen von Online-Formularen oder der Erfassung durch interne Systeme (wie z. B. eine CRM-Lösung) sind nur zwei Beispiele dafür, wie miese Datenqualität schleichend ein Unternehmen infiltrieren kann. Außerdem sind sogar widersprüchliche Angaben keine Seltenheit, wenn mehrere Systeme für die Datenverwaltung und/oder CRM-Lösungen parallel genutzt werden. So könnte es sein, dass CRM 1 die eine Hälfte der Daten zu einem Kunden enthält und CRM 2 die andere, während die ERP-Daten zu der Person diesen Angaben komplett widersprechen.

CRM-Lösungen haben die Art und Weise verändert, wie Unternehmen Kunden ansprechen und ihre Anforderungen nachvollziehen. Vertrieb und Marketing können eine CRM-Lösung aber nur dann effizient nutzen, wenn sie durchgehend hochwertige Daten enthält. Behandelt man CRM-Lösungen aber als unabhängige, isolierte Systeme, vertut man die Chance, Datenlücken und fehlerhafte Daten zu vermeiden. Wenn Sie die Qualität Ihrer Kundendaten verbessern und CRM-Daten mit anderen Datensilos integrieren, steigern Sie den Wert Ihrer Daten signifikant. Ignoriert man unvollständige oder fehlerhafte Kundenprofile, kann das für ein Unternehmen mittelfristig fatale Folgen haben.


Ein CRM-System ist nur so gut wie seine Daten

CRM bietet Unternehmen durch die Vereinfachung, Sicherung und Skalierung des Kundendialogs die Möglichkeit, die Interaktion mit Kunden und Interessenten zu verfolgen und zu analysieren. Zudem lassen sich mithilfe von CRM mehr Leads generieren, mehr Abschlüsse erzielen und die Kundenzufriedenheit steigern. Der Erfolg einer CRM-Strategie hängt aber stets davon ab, ob man seine Kundendaten im Griff hat und das System mit soliden Kundenprofilen füttern kann.

Wenn Sie Ihre Kundendaten unternehmensweit aus allen Quellen integrieren, können Sie daraus sogenannte Golden Records erstellen – durchgehend einheitliche, korrekte und aktuelle Kundendatensätze. Dabei werden bislang isoliert gespeicherte Datensätze (sei es in verschiedenen CRM-Systemen, Online-Shops, Warehousing- und Inventory-Tools oder Lösungen für die Marketingautomatisierung) abgeglichen. So lassen sich fehlende Informationen ergänzen und Datendubletten beseitigen. Damit schaffen Sie sich hochwertige, vertrauenswürdige Kundendaten, die Sie guten Gewissens an Vertrieb, Marketing und andere Abteilungen weitergeben können.

Zwei entscheidende Fragen sind aber noch offen: Wie muss man seine Daten verwalten, um durchgehend einheitliche Kundenprofile generieren zu können? Und wie sorgt man dafür, dass eine CRM-Lösung über die gesamte Funktionsbandbreite einen besseren ROI bietet?

Die Antwort lautet: mit Stammdatenverwaltung. Sie bietet Ihnen eine zusammenhängende, flexible und skalierbare Plattform für die effiziente Verwaltung von Stammdaten und ermöglicht eine durchgehend einheitliche Ansicht Ihrer geschäftskritischen Daten (z. B. Ihrer CRM-Daten). Stammdatenverwaltung ist ein zentraler Hub für die Konsolidierung, Bereinigung, Optimierung und Verwaltung von Stammdaten – ganz gleich, ob es sich um Produkt-, Kunden-, Lieferanten-, Standort- oder Ressourcen-Daten handelt. Es sollte aber nicht unerwähnt bleiben, dass Stammdatenverwaltung nur erfolgreich sein kann, wenn Sie die richtigen Prozesse implementieren und die richtigen Leute an Bord holen. So stellen Sie sicher, dass Data Governance und Datenverantwortlichkeiten den Unternehmenserwartungen entsprechen.

Auf dieser Basis kann Stammdatenverwaltung einer CRM-Lösung helfen, optimale Leistung zu bringen. In meinem nächsten Post geht es um die vielen Geschäftsergebnisse, die sich mithilfe von CRM 2.0 verbessern lassen.


Auria Moore joined Stibo Systems as the Director of Solution Strategy for Customer Master Data Management after working in the data space for over 15 years in a variety of industries. Her passion for driving value-based outcomes for customers is helping companies succeed in all aspects of their data management and digital transformation strategies.
Nach mehr als 15 Jahren Tätigkeit in verschiedenen Branchen in datenrelevanten Positionen kam Auria Moore zu Stibo Systems als Director of Solution Strategy für den Bereich Kundenstammdatenverwaltung. Mit ihrer klaren Ausrichtung auf mehrwertbasierte Resultate unterstützt sie Unternehmen dabei, alle Aspekte der Datenverwaltung und der digitalen Transformation erfolgreich zu meistern.


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