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Die Ethikdefinition im Business ändert sich. Sind Sie mit den neuen Anforderungen vertraut?

Autor: Erasmus Holm
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7. Mai 2018

Was ist Wirtschaftsethik? Und wann handelt ein Unternehmen ethisch (genug)? Auf diese Frage gab es früher einmal eine einfache Antwort. Man schaute sich die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens an und beurteilte, wie es diese bereitstellte. Seitdem Daten in die Businesswelt Einzug gehalten haben, ist die Sache aber nicht mehr so einfach. Denn sie bedingen, dass man auf den unterschiedlichsten Ebenen darauf achten muss, ethisch zu handeln, und nicht nur in den offensichtlichen Bereichen.

Aber treten wir ein paar Schritte zurück und definieren zunächst einmal, was Wirtschaftsethik überhaupt ist. Ethik ist ursprünglich ein Begriff aus der Philosophie, der sich mit Dingen wie gut und schlecht oder richtig und falsch befasst Im Geschäftsleben sprechen wir oft über CSR (Corporate Social Responsibility), die Übernahme von Verantwortung durch ein Unternehmen für seine Auswirkungen auf Umwelt und soziale Belange.

Die geradlinigste Möglichkeit, CSR zu demonstrieren, ist es, Produkte zu fertigen und/oder zu verkaufen, die direkte Auswirkungen auf die Umwelt oder das soziale Gefüge haben, wie z. B. Solarmodule für die Dachmontage, die Haushalte mit natürlicher Energie versorgen und so die Umweltverschmutzung reduzieren, oder Geräte für die Wasserreinigung wie Lifestraw, die überall in der Welt für sauberes Trinkwasser sorgen.

Da wir aber nicht alle solche faszinierenden Produkte herstellen können, empfiehlt sich als Alternative dazu, einem Geschäftsmodell zu folgen, das bei möglichst geringen negativen Umweltauswirkungen das Leben der Menschen möglichst positiv beeinflusst. Ein Beispiel dafür ist der Schuhhersteller und -händler TOMS, ein Wirtschaftsunternehmen, das nach dem Eins-zu-Eins-Modell arbeitet. Das heißt, für jedes Paar Schuhe, das die Firma verkauft, spendet sie ein weiteres Paar für bedürftige Kinder. Ein weiteres Beispiel ist der Eiscremehersteller Ben & Jerry's, der umweltbewusst arbeitet und sich gleichzeitig sozial und politisch engagiert. So verwendet das Unternehmen ausschließlich gentechnikfreie Zutaten und bietet veganes Eis an, während es sich auf sozialer und politischer Seite für die LGBT-Community und die Flüchtlingshilfe einsetzt.

Natürlich könnte ich diese Reihe guter Beispiele noch weiter fortsetzen und dabei auch die Stibo Group nennen, meinen Arbeitgeber, der kürzlich für sein lokales Engagement und faszinierende Programme wie Stibo Accelerator mit einem lokalen Preis ausgezeichnet wurde. Stattdessen möchte ich aber lieber über Unternehmensethik und das CSR-Konzept sprechen und darlegen, wie diese Konzepte derzeit immer größere Kreise ziehen.

Data accountability as a new ethics parameter

Die Verantwortlichkeit für Daten als neuer Ethik-Parameter

In Zeiten, in denen Fake News, Datenschutzverletzungen und die Datenrechte der Verbraucher immer weiter in unser tägliches Leben vordringen, müssen Unternehmen in einem weiteren Bereich auf ethisches Verhalten achten. Da wir mit immer größeren Datenmengen umgehen und die Art, wie wir diese Daten nutzen, kontinuierlich ausweiten und verbessern, müssen wir den Begriff Ethik auch aufs digitale Zeitalter ausweiten, und zwar in Form von Datenverantwortlichkeit.

Einfach ausgedrückt: Jeder Verbraucher, der mit einem Unternehmen interagiert, lässt eine Spur persönlicher Daten zurück. Wie Unternehmen mit diesen Daten verfahren, ist eine der neuen Metriken, mit deren Hilfe sich bestimmen lässt, ob ein Unternehmen ethisch handelt oder nicht.

Da sind zum Beispiel Datenschutzverletzungen. Niemand möchte, dass seine persönlichen Daten irgendwo im Internet herumschwirren. Das gilt vor allem, wenn diese Daten vertraulicher Natur sind und Angaben zum Gesundheitszustand, der sexuellen Ausrichtung oder politischen Ansichten beinhalten. Unternehmen müssen alle nur möglichen Schritte unternehmen, um das zu verhindern. Das ist ganz offensichtlich nicht einfach, da wir fast täglich mit solchen Vorfällen konfrontiert werden.

Neue Rechtsvorschriften wie die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) legen die Messlatte für die Unternehmen ein ganzes Stück höher, indem sie festlegen, wie diese persönliche Daten erfassen und nutzen müssen und wie schnell sie auf Datenschutzverletzungen zu reagieren haben. Aber Datenverantwortlichkeit geht über das Thema Datenschutzverletzungen hinaus, da sie potenziell genutzt werden kann, um Menschen zu manipulieren. Kennt man bestimmte Personen gut genug – und das tut man, wenn man die entsprechenden Daten von ihnen hat – kann man heute ein bestimmtes Verhalten auslösen (oder das zumindest versuchen). So ließe sich ihre Einstellung zu gewissen Dingen verändern, ohne dass die Personen überhaupt bemerken, dass sie in diese Richtung manipuliert wurden.

Wie weit ist zu weit, wenn es um Technologie und Marketing geht?

Zwar spricht das Facebook Management im Zusammenhang mit dem Cambridge Analytica Skandal von einer Datenschutzverletzung, aber es ist mehr als nur das. Der Vorfall zeigt deutlich, welche Macht die Nutzung von Daten Unternehmen verschaffen kann. Falls Sie mit diesem Skandal, der möglicherweise die US-Präsidentschaftswahl und die Brexit-Entscheidung beeinflusst hat, nicht so ganz vertraut sind – dieses Zitat aus dem Scientific American bringt es ziemlich gut auf den Punkt:

„Über eine zwischengeschaltete App war Cambridge Analytica in der Lage, große Datenmengen [von Facebook, Anm. d. Red.] abzugreifen – über 50 Mio. Rohprofile – und mithilfe von Big Data Analyse psychografische Profile zu erstellen, um den Nutzern anschließend zielgerichtet personalisierte Werbung oder andere manipulative Inhalte zukommen zu lassen. Einige Beobachter sind der Ansicht, dass diese massive Datenanalysetaktik möglicherweise genutzt wurde, um Wahlergebnisse in aller Welt zu steuern.“

Man kann sich vorstellen, dass sich vergleichbare Techniken auch nutzen lassen, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. In letzter Zeit werden gerne Witze darüber gemacht, dass intelligente Haushaltshilfen wie Amazon Echo und Google Home unsere Gespräche belauschen und uns dann Produkte oder Services anbieten, die perfekt zu unseren momentanen Bedürfnissen passen. Keine Sorge, tun sie nicht ... behauptet jedenfalls dieser Artikel aus der NY Times.

Aber laut einem Artikel aus der Zeitschrift Scientific American lassen sich neue Technologien wie maschinelles Lernen tatsächlich verwenden, um in einer vorprofilierten Benutzergruppe zum Beispiel tief sitzende Ängste zu erkennen und diese dann zu Marketingzwecken auszunutzen. Fake News spielen dabei eine entscheidende Rolle. Und das ist jetzt leider kein Witz mehr. Es ist eine bekannte Tatsache, dass verschiedene Gruppen bewusst falsche Nachrichten verbreiten, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen: „In jüngster Vergangenheit wurden Fake News eingesetzt, um Aktienmärkte zu manipulieren, zweifelhafte Gesundheitslösungen zu verkaufen und Wahlen zu beeinflussen.“

Wie Sie sehen, macht sich ethisches Handeln nicht nur daran fest, wie Unternehmen die Umwelt schützen oder ihre Daten (wobei diese bei Licht betrachtet gar nicht dem Unternehmen gehören, sondern den Verbrauchern), sondern auch daran, bis zu welchem Grad man Datenanalyse und Technologien nutzt. Natürlich will man möglichst nah an den Verbraucher heranrücken, um ihm ein wirklich personalisiertes Kundenerlebnis bieten zu können. Aber an welchem Punkt wird aus nah zu nah? Es liegt in der Verantwortung der Unternehmen, diese feine Linie, die Marketing zu Propaganda werden lässt, nicht zu überschreiten.

When is personalization too personal?

Was ist der Preis (nicht) ethischen Handelns?

Aber das Richtige zu tun, ist nicht billig. So schätzt man, dass Unternehmen im Schnitt € 1,3 Mio. für Systeme und Schulungen ausgeben, um die Vorgaben der DSGVO einzuhalten. Sogar Facebook denkt mittlerweile darüber nach, sich der DSGVO zu unterwerfen, was das Unternehmen laut Goldman Sachs bis zu 7 % seines Umsatzes kosten könnte.

Allerdings könnte es Sie sogar noch teurer zu stehen kommen, nicht ethisch zu handeln. Im Fall von Facebook wurde durch einen unter dem Hashtag #DeleteFacebook verbreiteten Boykottaufruf die Marke des Social-Media-Giganten ernsthaft beschädigt, sodass Facebook sich nun gezwungen sieht, mehr gegen Sicherheitslücken zu unternehmen. Ein cleverer Schachzug, denn wie ein Unternehmen auf negative Öffentlichkeit reagiert, kann durchaus über sein Schicksal entscheiden.

Aber Datenschutzverletzungen können auch erhebliche finanzielle Konsequenzen nach sich ziehen:

  • Laut Comparitech stieg der Aktienkurs von Unternehmen, die von einer Datenschutzverletzung betroffen waren, nach dem Vorfall über einen Zeitraum von drei Jahren um 14,8 %, während er davor im Vergleichszeitraum um 45,6 % zugelegt hatte.
  • Laut SentinelOne beenden bis zu 33 % der bestehenden Kunden nach einer Datenschutzverletzung die Zusammenarbeit mit dem betroffenen Unternehmen.
  • Laut Pokemon betrugen die Durchschnittskosten einer Datenschutzverletzung im Jahr 2017 US $ 3,62 Mio.

Da nahezu alle Marken heute in den sozialen Medien präsent sind, haben die Verbraucher die Möglichkeit, sie im Auge zu behalten. Und das tun sie auch. Die sozialen Medien sind der Pranger unserer Tage. Falls Sie nicht gut und/oder schnell genug auf unzufriedene Kunden, Datenschutzverletzungen oder öffentliche Kritik reagieren, können Sie sicher sein, dass die digitale Öffentlichkeit darüber reden wird.

Sich moralisch korrekt zu verhalten und persönliche Daten zu schützen, war noch nie so wichtig für Unternehmen, da die Verbraucher heute gerade darauf verstärkt achten. Eine IBM Umfrage zeigt, dass 78 % der befragten US-Bürger die Fähigkeit eines Unternehmens, ihre Daten vertraulich zu halten für „extrem wichtig“ halten und dass nur 20 % den Unternehmen, mit denen sie interagieren, in dem Punkt „uneingeschränkt vertrauen“. Dabei machen sich 60 % größere Sorgen um die Online-Sicherheit als um einen möglichen Krieg.

Das Zaubermittel für mehr Kunden- und Mitarbeitertreue: Vertrauen!

So zahlt sich letztlich die Investition in ein umfassenderes CSR-Programm aus. Warum? Weil es vertrauensbildend ist, wenn man sich mehr um andere kümmert als um sich selbst. Und was ist das Geheimnis echter Kundentreue? Vertrauen! Natürlich kann man seine Geschäftsentscheidungen und Strategien auf Daten und Zahlen begründen, aber Menschen sind und bleiben nun mal Menschen. Das heißt, die Entscheidung, ob sie bei Ihnen kaufen oder für Sie arbeiten wollen, wird trotz allem weitgehend im Bauch getroffen. So werden 76 % der Verbraucher nicht bei einem Unternehmen kaufen, das eine Sache unterstützt, die ihren eigenen Ansichten zuwider läuft.

Insgesamt gesehen, hat es zwei Hauptvorteile, ethisch zu handeln.

  • Es reduziert Geschäftsrisiken.
  • Es wirkt positiv auf Kunden, Mitarbeiter, Partner und Investoren.

Es ist wirklich einfach. Wenn Sie nicht gegen Vorschriften verstoßen, müssen Sie auch keine Bußgelder bezahlen. Zudem minimieren Sie so das Risiko negativer Publicity, die wiederum Ihr Ökosystem vergraulen würde. Zusätzliche Investitionen in CSR bieten greifbaren Nutzen, wie von CECP in der Studie „Giving in Numbers“ dokumentiert. CECP führt dabei den Nachweis, dass Unternehmen, die zwischen 2013 und 2015 ihre CSR-Aufwendungen um mindestens 10 % anhoben, sowohl den Umsatz als auch den Vorsteuergewinn steigern konnten, während diese bei allen anderen Unternehmen zurückgingen.

Außerdem bleiben Mitarbeiter eines zweckorientierten Unternehmens 20 % länger im Job, haben eine um 50 % größere Chance auf eine Führungsposition und empfehlen ihren Arbeitgeber 47 % häufiger als andere, so der Imperative Workforce Index.

Allerdings zahlt es sich nur dann auch wirtschaftlich aus, ethisch zu handeln, wenn Sie das die Welt wissen lassen. Aber so wie sich die Online-Welt nur erschließen lässt, wenn wir die Datenlast schultern, bringt auch ethisches Verhalten einiges an Verpflichtungen mit sich. Sie müssen die guten Dinge, die Sie tun, kommunizieren und sie zum Teil Ihrer Marke machen, so wie Ben & Jerry's, TOMS und jetzt vielleicht auch Facebook. Aber vergessen Sie dabei nicht, dass man ein Auge auf Sie hat.

2018 ehtisch zu handeln, bedeutet in erster Linie Transparenz und Vertrauen. Aber wenn Sie das hinbekommen, sind Sie dem Wettbewerb bereits einen großen Schritt voraus.


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Erasmus watched a lot of TV as a kid but only wanted to watch the commercials. No surprise Erasmus Holm is now Marketing Director EMEA & APAC for Stibo Systems. At heart Erasmus is a Brand and Marketing Strategist who partners with teams and colleagues to grow business and professional brands, making sure all along that B2B does not mean Boring 2 Boring. After spending over a decade working with marketing for successful global Technology/Consulting companies in all shapes and sizes, Erasmus knows what truly drives sales, sold-out events and creates unique outstanding brands—and it’s mastering all the new marketing trends and technologies and getting your hands dirty. In the end, it is how well you connect with the heart-beating people you’re trying to help and communicate your understanding back to them.


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