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Wie Hersteller ihre Kundenzentriertheit verbessern

Autor: Darren Cooper
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12. Januar 2018

 „Wenn man die Erwartungen seiner Kunden übertreffen will, sollte man als erstes herausfinden, welche Erwartungen sie eigentlich haben.“

Vielleicht haben Sie diesen Spruch von Marketing-Guru Roy H. Williams schon mal gehört. Aber selbst wenn nicht, werden Sie der Aussage wohl kaum widersprechen. Schließlich ist es für jedes Unternehmen von größtem Vorteil, seine Kunden zu kennen und zu wissen, was sie wünschen. Kunden-Feedback ist der Schlüssel dazu, die Produktion besser auszurichten, die Kundeninteraktion zu optimieren und neue Partner und Absatzkanäle zu identifizieren.

Stellt sich die Frage, wie man seine Kunden kennenlernen soll, wenn man exklusiv über Distributoren oder Einzelhändler vertreibt.  Ist es ein Nachteil für produzierende Unternehmen, keinen direkten Draht zum Verbraucher zu haben? Und wie lässt sich das Problem lösen?

More manufacturers are moving toward becoming more customer centric

Ganz gleich, ob Industriebedarf oder schnell drehende Konsumgüter – immer mehr Hersteller suchen mittlerweile nach neuen Wegen, um trotz zwischengeschalteter Distributionsnetzwerke direkten Kontakt zu ihren Endverbrauchern zu finden. 

So hat der globale Lebensmittelgigant Danone verschiedene Initiativen gestartet, um seine 900 Millionen Kunden (und deren Beeinflusser) besser kennenzulernen – unter anderem, indem er sie mit Mehrwertservices direkt anspricht. Als Hersteller von Babynahrung bietet das Tochterunternehmen Cow & Gate zum Beispiel jungen Müttern personalisierte Ernährungsberatung, während Angehörige der Heilberufe sich über die medizinischen Aspekte der Ernährunginformieren können.

Der Sportgerätehersteller Babolat hat einen speziell ausgerüsteten Tennisschläger vorgestellt, der die Performance des Spielers erfasst und ihm über entsprechende digitale Services Feedback bietet.

Der Philips Geschäftsbereich Healthcare entwickelt derzeit Services für die digitale Patientenüberwachung, um so die Hardwareprodukte des Unternehmens zu ergänzen.

Und die Firma Ferrero, die unter anderem mit Nutella erfolgreich ist, bietet den Fans der Marke die Möglichkeit, Nutella-Gläser mit ihrem Namen zu personalisieren.

Beispiele wie diese zeigen, dass der Wunsch nach mehr Kundenzentriertheit heute auch jenseits der Finanzbranche allgegenwärtig ist. Und in der Tat, in zahlreichen produzierenden Betrieben werden mittlerweile kundenzentrierte Geschäftsstrategien entwickelt, die häufig einen Mix aus realen und digitalen Services vorsehen. Einige Strategien nutzen Projekte zur digitalen Transformation, um die neuen Mechanismen zu unterstützen, über die Distributoren und vor allem die Verbraucher mit Produkten und Services interagieren.

Eine aktuelle IDC-Einschätzung geht davon aus, dass bis 2020:
„… für 50 % der G2000-Hersteller der Geschäftserfolg großenteils davon abhängen wird, wie gut die von ihnen gebotenen digital optimierten Produkte, Services und Kundenerlebnisse funktionieren.“  

Kundendaten und PLM-Strukturen werden immer komplexer

Angesichts neuer Geschäftsmodelle und Produkte, die enger mit dem Kunden interagieren, hat das produzierende Gewerbe in Sachen Design, Entwicklung, Distribution und Überwachung von Produkten ganz neue Anforderungen zu erfüllen. Bislang in Backoffice-ERP-Systemen weggesperrte Geschäftsdaten müssen befreit und mit neuen, vertrauenswürdigen Informationsquellen integriert werden. Nur so lassen sich die neuen Geschäftsprozesse realisieren, die erforderlich sind, um reale und digitale Produkte sowie die Services des Unternehmens zu unterstützen – und natürlich die Kunden, die diese nutzen. Diese neuen Informationsquellen werden dabei schnell zu einem wichtigen Tool, das man auch Partnern und Distributoren zur Verfügung stellen kann. Im Gegenzug könnten diese dann mit dem betreffenden Hersteller zusammenarbeiten und (beispielsweise durch Bereitstellung ergänzender Produkte und Services) dessen Produkte mit Mehrwert ausstatten.

Aber auch die Beziehung zwischen Verbrauchern und Produkten wird immer vielschichtiger. Deshalb müssen Produkte und Services in der Lage sein, dieses neue Beziehungs- und Interaktionsmodell flexibel, personalisiert und dabei stets verfügbar zu unterstützen. Ein Beispiel hierfür wäre der ständig mit dem Autobesitzer in Kontakt stehende Fahrzeughersteller, der diesem zusätzliche Produkte und Services empfiehlt und dynamisch neue Verträge für die Produktnutzung konfiguriert.

Um zeitnah auf die rasanten Veränderungen bei Kundenerlebnis und Produktnutzung reagieren zu können, sind diese Unternehmen vor allem auf vertrauenswürdige Datenquellen angewiesen, die auch neue Paradigmen unterstützen können. Für viele Hersteller ist die ganzheitliche Verwaltung ihrer Kundendaten dabei Neuland. Zwar existieren in den meisten Unternehmen zahlreiche Datenquellen, aber gerade da liegt das Problem. Denn all die isoliert vorgehaltenen Kundendaten müssen zunächst bereinigt, strukturiert und integriert werden, wenn man wirklich weitreichende Erkenntnisse aus ihnen ziehen will. 

Will man als Unternehmen seine Produkte schneller an den Markt bringen, über eine Vielzahl kundengerichteter Kanäle effizient kommunizieren und Waren mit zusätzlichen Mehrwertservices ausstatten, empfiehlt es sich zudem, die Product-Lifecycle-Management- (PLM) und Datenverwaltungsprozesse zu zentralisieren.

In der traditionellen Massenfertigung setzt man seit jeher auf Stückzahlen. Je mehr, desto günstiger.  Der zunehmende Wunsch der Verbraucher nach personalisierten Produkten (laut einer Deloitte-Umfrage von 2015 wünschen sich 42 % der Konsumgüternutzer entsprechende Lösungen) und die Bereitschaft, dafür einen Aufpreis zu zahlen (19 % aus derselben Umfrage), machen diesen Produktionsansatz heute nicht mehr tragbar. 

Zwar redet heute alle Welt von digitaler und technologischer Umwälzung. Das wohl größte Umwälzungspotenzial liegt aber doch wohl beim Kunden selbst. Deshalb sollte man auch in der produzierenden Industrie gezielt Kunden- und Verbraucherdaten nutzen, um die Produktdifferenzierung voranzutreiben und neue Wachstumsbereiche zu identifizieren. 

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Darren Cooper hat einen Großteil seiner beruflichen Laufbahn in der Software-Vertriebsberatung verbracht und dabei verschiedene Branchen kennengelernt. Über die letzten 15 Jahre hat er sich auf das Thema Datenverwaltung spezialisiert und in dem Zusammenhang namhaften globalen Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Data Governance-Strategien geholfen. Heute unterstützt Cooper das Wachstum von Stibo Systems, indem er verdeutlicht, wie sich mithilfe unserer einzigartigen Technologie die digitale Transformation unserer Kunden beschleunigen lässt.


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