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Wie unzureichende Datenqualität Ihre Marketinganstrengungen zunichte macht

Autor: Brian Shroyer
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4. Oktober 2017

Für einen Marketingprofi gibt es wohl kaum etwas Schlimmeres, als eine mit großer Mühe vorbereitete Kampagne zu starten, und sofort kommen jede Menge Mails zurück oder – schlimmer noch – auf dem Schreibtisch häufen sich Direct-Mail-Rücksendungen mit dem Stempel „EMPFÄNGER UNBEKANNT“.  Leider passiert so etwas häufiger, als man es sich eingestehen mag. Aber das muss ja nicht so sein.

Jahr für Jahr verbrennen Marketingteams weltweit Millionen Euro, weil sie mit schlechten Daten arbeiten. Probleme mit der Datenqualität wirken sich dabei nicht nur direkt aufs Geschäftsergebnis aus, sondern auch auf Ihr Markenimage.

Marketing Data

Geldvernichtung

Bedenkt man, wie viel Geld Marketingabteilungen für CRM ausgeben, sollte man annehmen, dass die Kundendaten dieser Unternehmen in einem Top-Zustand sind. Das ist bei den meisten Firmen aber leider nicht so. Zudem werden Geschäftsdaten oft in isolierten, übers gesamte Unternehmen verteilten Silos vorgehalten, die nur selten miteinander synchronisiert sind. Bei solchen Voraussetzungen lässt sich einfach nachvollziehen, warum es in so vielen Firmen an der Datenqualität hapert.

Kundendaten können an zahlreichen Punkten in Ihre Infrastruktur gelangen. Haben Sie die wirklich alle im Griff?

Webseiten, E-Mails, Vertriebsaktivitäten, Call-Center, Support und Kundenservice sind nur einige der Kontaktpunkte, an denen sich Daten sammeln lassen. Verfügt man bei der Vielfalt nicht über stringente Data Governance-Regeln, häufen sich in den meist isolierten ERP-, CRM-, Marketingautomations- und Kundensupport-Systemen des Unternehmens schnell doppelte, unvollständige, fehlerhafte oder veraltete Angaben. So werden Kunden immer wieder mit dem falschen Namen angesprochen, erhalten drei Ausgaben des gleichen Katalogs oder schlimmer noch … müssen ihre Supportanfrage bei jedem Anruf erneut herunterbeten, weil die Kundendatenverwaltung des Unternehmens hinten und vorne nicht funktioniert.

Multichannel User Experience

Zwei der vielversprechendsten aktuellen Marketingtrends sind individualisierte Multichannel-Kundeninteraktion und -Produktangebote. Die Fähigkeit, Kunden und Interessenten offline und online über verschiedene Geräte und Plattformen anzusprechen und Ihnen, basierend auf ihrem Verhalten und ihrem Profil, individuelle Mitteilungen zukommen zu lassen, ist der Traum eines jeden Marketingexperten. Setzt man diese Maßnahmen sauber und ordentlich um, lässt sich über diese individuelle Schiene deutlich mehr Response generieren als mit herkömmlichem Gießkannenmarketing.

Allerdings scheitern die meisten Unternehmen genau daran. Denn solche komplexen, individualisierten Kampagnen funktionieren nur, wenn sie auf korrekten, aktuellen Kundendaten aufbauen können.

Sollte Ihr Unternehmen also unter schwacher Datenqualität leiden, sollten Sie dieses Problem als allererstes lösen.

3 SCHRITTE ZUR STEIGERUNG DER KUNDENDATENQUALITÄT   

1. Installieren Sie ein Team

In großen Unternehmen sollte der Chief Data Officer oder der CTO die Leitung übernehmen und gemeinsam mit einer Gruppe Datenverantwortlicher den Qualitätsproblemen auf den Grund gehen

2. Identifizieren Sie das Problem 

Um das Problem abzustellen, müssen Sie zunächst die Schwachstelle identifizieren.

Ein deutlicher Indikator für Datenqualitätsprobleme ist die Menge unzustellbarer E-Mails. Häufen sich diese bei Ihnen, könnte das auf Probleme bei der Adressvalidierung hindeuten. Auch nach Übernahmen und Fusionen sind komplexe Datenprobleme recht häufig zu beobachten. Prüfen Sie in dem Zusammenhang auch, ob, bedingt durch isolierte Datensilos in verschiedenen Abteilungen und Geschäftsbereichen, vielleicht mehrere Qualitätsprobleme parallel existieren.

3. Packen Sie das Problem bei der Wurzel  

Wenn Sie das Problem identifiziert haben, müssen Sie es auch lösen. Zumindest sollten Sie sicherstellen, dass Ihr System in der Lage ist, Adressen zu validieren (Post und E-Mail), mittels Abgleich und Verknüpfung Datendubletten zu erkennen und vielleicht sogar seriöse Quellen wie Dun & Bradstreet oder Experian zu nutzen, um Ihre Daten anzureichern. 

MEHR ERFOLG DURCH HOCHWERTIGE DATEN

Ist das Datenqualitätsproblem erst einmal vom Tisch, werden Sie schnell beobachten, dass Ihr Kundenmarketing immer erfolgreicher wird. Außerdem verschaffen Sie Ihren Teams mit hochwertigen, sauberen Kundendaten die nötige Basis, um die Kundeninteraktion zu individualisieren, Cross- und Upselling-Chancen effizienter zu nutzen und so den Umsatz zu steigern. Letztlich profitiert auch Ihr Budget von solch einer Qualitätsoffensive, da sie Ihre Mailings nicht mehr doppelt und dreifach oder an falsche Adressen versenden. 

Jeder Marketingprofi hat den Wunsch, die richtige Person mit der richtigen Aussage anzusprechen. Wenn Sie dem Thema Datenqualität Priorität einräumen, können Sie auf jeden Fall schon mal sicher sein, dass Sie die richtige Person ansprechen. Das mit der richtigen Aussage müssen Sie dann schon selbst hinbekommen. 

Data Quality


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