In meinem letzten Post ging es um die nächste Entwicklungsstufe von CRM, auf der Stammdatenverwaltung genutzt wird, um die Zielgruppen eines Unternehmens umfassend verstehen zu können. Dabei habe ich auch die Probleme angesprochen, unter denen viele CRM-Lösungen leiden, wie z. B. unvollständige, veraltete oder fehlerhafte Daten – und ich habe aufgezeigt, wie Stammdatenverwaltung helfen kann, diese Probleme zu überwinden. In diesem Post zeige ich Ihnen, auf welch vielfältige Weise vollständige, einheitliche Kundendaten helfen können, die Geschäftsergebnisse zu verbessern und dem Kunden sowie dem Unternehmen Mehrwert zu bieten.

Wenn es darum geht, Geld für neue Technologien auszugeben, interessiert das Top-Management in erster Linie, welchen Nutzen und welchen Return-on-Investment (ROI) diese bieten. Handelt es sich dann noch um komplexe, für den Laien schwer zu greifende Lösungen wie Stammdatenverwaltung, werden diese meist gründlichst hinterfragt. Das ist okay und durchaus verständlich. Denn wer in ein umfangreiches Projekt investiert, der will natürlich wissen, was am Ende dabei herauskommt, und absehen können, ab wann sich die Sache für ihn rechnet. Kleines Kaufmanns-Einmaleins … Die Antworten auf diese Fragen sind allerdings nicht immer ganz leicht zu finden. Schließlich ist es alles andere als einfach, den Wert hoher Datenqualität und nahtloser Datenprozesse zu quantifizieren.

Aus dem Grund bieten wir Ihnen hier ein paar hilfreiche Schritte, um zu bestimmen, welcher ROI sich durch die Implementierung einer Stammdatenlösung erzielen lässt.

„Der Zweck eines Unternehmens ist es, Kunden zu schaffen.“ – Peter F. Drucker

Unternehmen weltweit nutzen tagtäglich Customer Relationship Management (CRM) in der Hoffnung, ihre Waren oder Dienstleistungen schneller und intelligenter zu verkaufen, einen personalisierten Kundendialog zu initiieren, die Kundenbindung zu verbessern und vieles mehr. Laut einer Schätzung von Gartner wurde 2017 mit CRM-Software insgesamt US$ 39,5 Mrd. Umsatz gemacht. Damit zog CRM am früheren Spitzenreiter Datenbankverwaltungssysteme vorbei und ist nun der weltweit größte Softwaremarkt.

Bekleidung, Haushaltstechnik, Lebensmittel, Elektronik, Möbel, Maschinen … In nahezu allen Branchen ist die produzierende Industrie weltweit auf Wachstumskurs. Die digitale Transformation und der Wunsch, die Lieferkette zu verschlanken, haben dazu geführt, dass viele Hersteller Wege gefunden haben, um Kunden direkt anzusprechen. Das könnte der Grund sein, warum 60 % der Hersteller bis 2020 mit digitalen Plattformen arbeiten werden, die bis zu 30 % des Gesamtumsatzes generieren.

Zur Verantwortung eines Marketingmanagers zählt das Qualifizieren von Leads ebenso wie die Bereitstellung relevanter Inhalte für die Nutzer. Das macht CRM zum wertvollsten Tool der Abteilung.

Von allen Kundendatensystemen sollte Ihre CRM-Lösung die detaillierteste Ansicht Ihrer Kunden bieten können. Es gibt allerdings einige Einschränkungen. Um Kunden und Anwender auf die relevanteste Weise in personalisierter Form ansprechen zu können, ist es entscheidend, die Daten sauber und vertrauenswürdig zu halten.

Es gab mal eine Zeit, da hat man sich auf E-Mails gefreut. Kaum blinkte das Posteingangssymbol, musste man gleich mal nachschauen, wer da wohl geschrieben hatte. Mittlerweile erhalten die meisten von uns derart viele Mails (zumindest außerhalb des Jobs), dass man sie kaum noch öffnen mag. Schlechte Zeiten für Verkäufer … Wenn heute ein Unternehmen mit Verbrauchern kommunizieren will, sei es am Telefon, per Mail oder über Online-Werbung, muss es sich schon gewaltig anstrengen. Denn Verbraucher erwarten heute personalisierte Mitteilungen und Angebote. Wenn ein Unternehmen das nicht leisten kann, gerät es schnell ins Hintertreffen. Schließlich ist die Konkurrenz nur ein paar Klicks entfernt.

„Oft wissen die Leute erst dann, was sie wollen, wenn es ihnen gezeigt wird“,so ein berühmter Ausspruch von Steve Jobs. Ob er dabei die Erwartungen des vernetzten Kunden von heute im Sinn hatte, ist nicht überliefert. Passen würde der Spruch allerdings schon. Immer mehr Verbraucher erwarten heute bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen ein personalisiertes, für sie relevantes Erlebnis, und zwar unabhängig vom gewählten Kanal. Das führte letztlich zum Konzept der Personalisierung, oder des personalisierten Marketing. Darunter versteht man eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen Datenanalyse und digitale Technologien nutzen,um bestehenen Kunden sowie Interessenten individualisierte Mitteilungen und Produktangebote zukommen zu lassen.

Man kann gar nicht oft genug wiederholen, was „Daten-Doc“ Tom Redman in seinem Webinar „Customer Data: Conquering the 360-View of Your Customers“ ausgeführt hat … nämlich, dass es das A und O für den Geschäftserfolg ist, Kundenbindung aufzubauen, weil treue Kunden nun mal mehr ausgeben als Gelegenheitskäufer. Das mag zwar nach Binsenweisheit klingen, ist aber in der Umsetzung doch nicht so ganz einfach, denn wie er anmerkte, „… müssen Top-Unternehmen die Daten ihrer Kunden in einer 360°-Rundumansicht betrachten können, um schnell und punktgenau auf deren Anforderungen und Erwartungen sowie auf neue Trends reagieren zu können.“

Als Marketingprofis sehen wir uns ständig mit der Herausforderung konfrontiert, ein überlegenes Kundenerlebnis zu schaffen, das positiv auf die Marke abfärbt. Das ist keine einfache Aufgabe, denn die dafür erforderlichen Kundendaten nebst dazugehörigen Informationen werden heute oft in isolierten Systemen vorgehalten. Das macht es nahezu unmöglich, alle Daten im Gesamtzusammenhang zu sehen. Dank der Explosion der digitalen Wirtschaft haben die meisten Top-Manager mittlerweile begriffen, dass man eine 360°-Kundenansicht benötigt, um Verbrauchern das gewünschte Erlebnis bieten zu können. So kann man sich die früher übliche Missionierungsarbeit meist sparen. Technik und Methodik sind aber immer noh ein Problem. So tut sich die Mehrzahl der Unternehmen nach wie vor recht schwer damit, eine solche umfassende Ansicht aller Kundendaten zu realisieren.

In meinem letzten Post habe ich über die Herausforderungen gesprochen, mit denen man sich als Chief Marketing Officer (CMO) heute konfrontiert sieht. Denn ganz gleich, ob Sie Endverbraucher oder andere Unternehmen ansprechen, Ihre Kunden und Interessenten werden heute aus mehr Quellen mit Informationen „bombardiert“ als je zuvor. Außerdem habe ich die ersten zwei der fünf großen Herausforderungen für CMOs behandelt (Content und Klarheit) und erläutert, wie Kundenstammdatenverwaltung hier helfen kann. In diesem Post werde ich die verbleibenden Herausforderungen behandeln.

Der Chief Marketing Officer (CMO) ist eine der anspruchsvollsten Positionen im modernen Top-Management. Denn ganz gleich, ob Sie Endverbraucher oder andere Unternehmen ansprechen, Ihre Kunden und Interessenten werden heute mit mehr Informationen „bombardiert“ als je zuvor. Außerdem können sie auf eine Vielzahl von Quellen zugreifen, um sich über Produkt- und Servicealternativen zu informieren. Bei diesen Rahmenbedingungen überhaupt gehört zu werden, geschweige denn, sich einen treuen Kundenstamm aufzubauen, ist alles andere als einfach.