menu-mob.png

Thema 360°-Kundenansicht: Warum sie so wichtig ist und wie sie sich mit Stammdatenverwaltung realisieren lässt

Autor: Auria Moore
 |
7. November 2018

Man kann gar nicht oft genug wiederholen, was „Daten-Doc“ Tom Redman in seinem Webinar „Customer Data: Conquering the 360-View of Your Customers“ ausgeführt hat … nämlich, dass es das A und O für den Geschäftserfolg ist, Kundenbindung aufzubauen, weil treue Kunden nun mal mehr ausgeben als Gelegenheitskäufer. Das mag zwar nach Binsenweisheit klingen, ist aber in der Umsetzung doch nicht so ganz einfach, denn wie er anmerkte, „… müssen Top-Unternehmen die Daten ihrer Kunden in einer 360°-Rundumansicht betrachten können, um schnell und punktgenau auf deren Anforderungen und Erwartungen sowie auf neue Trends reagieren zu können.“

Als Marketingprofis sehen wir uns ständig mit der Herausforderung konfrontiert, ein überlegenes Kundenerlebnis zu schaffen, das positiv auf die Marke abfärbt. Das ist keine einfache Aufgabe, denn die dafür erforderlichen Kundendaten nebst dazugehörigen Informationen werden heute oft in isolierten Systemen vorgehalten. Das macht es nahezu unmöglich, alle Daten im Gesamtzusammenhang zu sehen. Dank der Explosion der digitalen Wirtschaft haben die meisten Top-Manager mittlerweile begriffen, dass man eine 360°-Kundenansicht benötigt, um Verbrauchern das gewünschte Erlebnis bieten zu können. So kann man sich die früher übliche Missionierungsarbeit meist sparen. Technik und Methodik sind aber immer noh ein Problem. So tut sich die Mehrzahl der Unternehmen nach wie vor recht schwer damit, eine solche umfassende Ansicht aller Kundendaten zu realisieren.

Warum eine 360°-Ansicht Ihrer Kundendaten so wichtig ist  und welche Klippen Sie auf dem Weg dahin umschiffen müssen.

Wer für die Realisierung personalisierter Kampagnen verantwortlich ist, wird sicher bestätigen können, dass eine große Herausforderung darin liegt, dass Kundendaten meist in verschiedenen, nicht integrierten Systemen vorgehalten werden und in Abteilungen lagern, die eher nicht miteinander kommunizieren. Aber Unternehmen erkennen zunehmend, dass ihre Daten im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert sind. Sie ermöglichen es dem Marketingteam (und anderen Kollegen), die Interaktion des Kunden mit jedem einzelnen Mitarbeiter sowie an jedem Kontaktpunkt nachzuvollziehen. Und genau das ist erforderlich, um einen effizienten, erfolgreichen Kundendialog zu führen. Nutzt man die mithilfe der Daten gewonnenen Erkenntnisse auf schlüssige Art und Weise, kann man in jeder Phase des Einkaufs effizient mit dem Kunden kommunizieren.

So sagen zwei Drittel der Marketingverantwortlichen, dass sie mithilfe datenbasierter Kampagnen neue Kunden gewinnen konnten, während 92 % aller Entscheider bestätigen, dass unternehmensweit verfügbare, integrierte Daten helfen, relevante Angebote zu definieren, die Interaktionsqualität zu steigern und den Kundenservice zu verbessern. Will man sich eine solche 360°-Ansicht verschaffen, muss man zunächst für jeden einzelnen Kunden einen durchgehend einheitlichen Datensatz erstellen. Dieser kann sich z. B. zusammensetzen aus:

  • First-Party-Daten (von Ihnen selbst generierte oder gesammelte Daten)
  • Second-Party-Daten (mit einer anderen Partei – meist einem Geschäftspartner oder einem Tochterunternehmen – geteilte Daten)
  • Third-Party-Daten (durch ein Unternehmen beschaffte Daten, das diese dann aufbereitet/optimiert und weiterverkauft)

Anschließend muss das Unternehmen die Daten seiner Kunden mit anderen Arten von Informationen integrieren, wie zum Beispiel Produkt- oder Standortdaten. Und damit wären wir schon mitten im Thema Stammdatenverwaltung.


Datendubletten mithilfe von Stammdatenverwaltung eliminieren

Eine Lösung für die Stammdatenverwaltung hilft Ihnen nicht nur, der mysteriösen Dublettenvermehrung Einhalt zu gebieten, sondern sie verschafft allen Mitarbeitern auch ein klareres Bild vom Kunden, und das im Kontext mit allen relevanten Daten. Das wäre ohne diese moderne, technologiebasierte Herangehensweise allerdings nahezu unmöglich. Aber Vorsicht! Wie bereits erwähnt, werden die einzelnen Komponenten von Stammdaten meist in verschiedenen Systemen und Abteilungen vorgehalten (z. B. in CRM- und ERP-Lösungen, Marketing-Tools und Online-Shop-Datenbanken). Deshalb ist hier vor allem wichtig, die einzelnen Bereiche so zu integrieren, dass eine nahtlose Datenansicht entsteht. Das lässt sich am besten bewerkstelligen, wenn Sie Ihre 360°-Strategie auf einer Lösung für die Stammdatenverwaltung aufbauen. Diese fungiert quasi als zentrale Datenquelle im Unternehmen, macht bisang isolierte Datensilos nutzbar, steigert die Effizienz der Datenverwaltung und vereinfacht die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.

Stammdatenverwaltung ermöglicht auch die Erstellung und Verwaltung eines Basiskundenprofils, das in der 360°-Rundumansicht zum Tragen kommt. Nicht-Stammdaten aus den sozialen Medien, dem IoT und mobilen Anwendungen oder aber Big Data werden dann dem Basisprofil zugesteuert, um eine möglichst umfassende 360°-Ansicht zu schaffen und effizient mit dem Kunden kommunizieren zu können.

Sitting at the heart of a customer 360 strategy, MDM serves as its foundation

 

Der Nutzen einer 360°-Kundenansicht

Das Resultat? Mithilfe zentralisierter, bereinigter und integrierter Kundendaten können Unternehmen sich eine durchgehend konsistente Datenquelle schaffen, die alle Systeme und Prozesse mit einheitlichen, aktuellen und korrekten Daten versorgt und so kundengerichtete Projekte bestmöglich unterstützt. Stammdatenverwaltung bietet Marketingteams zahlreiche Vorteile:

  • Personalisierung des Kundenerlebnisses: Kunden haben bevorzugte Interaktionskanäle und erwarten, dass diese auch genutzt werden. Wenn Sie Stammdatenverwaltung nutzen, um sich eine 360°-Ansicht zu verschaffen, können Sie stets ein optimales Kundenerlebnis bieten. Aber vor allem können Sie so durch die tieferen Erkenntnisse ein differenzierteres, personalisiertes Kundenerlebnis realisieren und jeden einzelnen Kunden zielgerichtet mit relevanten Inhalten ansprechen.
  • Compliance sicherstellen: Wie der Stibo Systems Chief Information Security Officer, Martin Samuel Nielsen, erläutert, müssen Unternehmen aufgrund der weiter steigenden regulatorischen Anforderungen den Daten, die sie für Marketingzwecke nutzen, wirklich vertrauen können. Zudem müssen sie gewährleisten können, dass die jeweiligen Marketingmaßnahmen auch zulässig sind. Stammdatenverwaltung vereinfacht auch die Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die EU-Verbrauchern umfassende Datenrechte zuspricht. So können Sie mithilfe einer Stammdatenlösung nachvollziehen, wofür ein Kunde seine Zustimmung erteilt hat und wo (bzw. zu welchem Zweck) seine Daten vorgehalten werden. Auf dieser Basis lässt sich der Schutz persönlicher Daten nachhaltig gewährleisten. Außerdem können Unternehmen auch hausinterne Compliance-Anforderungen haben, z. B. mit Blick auf die Regelung der Zugriffsberechtigung. Auch hier kann eine Lösung für die Stammdatenverwaltung helfen.
  • Mithilfe von Analysen Kundentreue und Umsatz steigern: Gartner geht davon aus, dass bis 2020 über 40 % aller Datenanalyseprojekte auf die eine oder andere Weise mit dem Thema Kundenerlebnis zu tun haben werden. [1] Mithilfe einer auf Stammdatenverwaltung basierenden 360°-Kundenansicht kann das Marketing die Analysequalität ebenso verbessern wie die Entscheidungsqualität und Kunden exakt zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten versorgen. Segmentierungs- und Profiling-Funktionen lassen Sie erkennen, wer Ihre umsatzstärksten Kunden sind, was sich verkauft, auf welchen Content die einzelnen Zielgruppen ansprechen, und vieles mehr. So können Sie gezielt die Kundenbindung forcieren und den langfristigen Mehrwert des Kunden steigern.

Falls es Ihnen so geht, wie den meisten anderen Unternehmen, stehen vermutlich Ihre Kunden-, Produkt- und Standortdaten einer echten 360°-Rundumansicht Ihrer Kunden eher im Wege, als sie zu unterstützen, weil sie in isolierten Datensilos vor sich hin schlummern und unvollständig, veraltet und damit einfach nicht vertrauenswürding genug sind. Stammdatenverwaltung stellt sich dieser Herausforderung, indem sie Ihre kritischen Daten zu Kunden, Produkten und vielen anderen Domains unternehmensweit in durchgehend konsistente Datensätze verwandelt und Ihnen so eine solide Basis für fundierte Geschäftsentscheidungen bietet. Und das ist der springende Punkt. Denn all die Kampagnen, Systeme und Prozesse, mit deren Hilfe Sie ein besseres Kundenerlebnis schaffen wollen, sind ohne korrekte, konsistente Kundendaten ungefähr so nützlich wie ein Auto mit leerem Tank.

Erfahren Sie mehr über die Grundlagen einheitlicher und konsolidierter Kundendatensätze. Laden Sie unser Fact Sheet herunter: The Elements of a Good 360° Customer View


[1] Quelle: Gartner. Shape the Future of Customer Experience With Customer Analytics. Melissa Davis. April 2017.”


Nach mehr als 15 Jahren Tätigkeit in verschiedenen Branchen in datenrelevanten Positionen kam Auria Moore zu Stibo Systems als Director of Solution Strategy für den Bereich Kundenstammdatenverwaltung. Mit ihrer klaren Ausrichtung auf mehrwertbasierte Resultate unterstützt sie Unternehmen dabei, alle Aspekte der Datenverwaltung und der digitalen Transformation erfolgreich zu meistern.


← Vorheriger Eintrag
Nächster Eintrag →