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5 kritische Herausforderungen für jeden CMO – und wie man sie mit Kundenstammdatenverwaltung meistert (Teil 1)

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29. Oktober 2018

Der Chief Marketing Officer (CMO) ist eine der anspruchsvollsten Positionen im modernen Top-Management. Denn ganz gleich, ob Sie Endverbraucher oder andere Unternehmen ansprechen, Ihre Kunden und Interessenten werden heute mit mehr Informationen „bombardiert“ als je zuvor. Außerdem können sie auf eine Vielzahl von Quellen zugreifen, um sich über Produkt- und Servicealternativen zu informieren. Bei diesen Rahmenbedingungen überhaupt gehört zu werden, geschweige denn, sich einen treuen Kundenstamm aufzubauen, ist alles andere als einfach.


CMDM enables organizations to consolidate and link customer data across the enterprise to create a single source of truth

Zum Glück sind in den letzten Jahren nicht nur die Aufgaben des CMO immer komplexer geworden, sondern es wurden auch neue, leistungsstarke Tools entwickelt, um diese und andere Ziele zu erreichen. Eines der wichtigsten ist dabei zweifellos die Stammdatenverwaltung – und hier insbesondere die Verwaltung von Kundenstammmdaten. Mithilfe von Stammdatenverwaltung können Sie Kundendaten unternehmensweit konsolidieren und integrieren. So schaffen Sie sich eine durchgehend einheitliche Datenquelle mit sogenannten „Golden Records“ (aktuelle, vollständige, dublettenfreie Datensätze), die eine nahtlose 360°-Rundumansicht des Kunden ermöglichen. Das heißt, alle Abteilungen und Geschäftsbereiche haben Zugriff auf absolut vertrauenswürdige Kundendaten.

Zwar gibt es kein Allheilmittel für die täglichen Herausforderungen eines CMO, aber aus meiner eigenen, mehr als zwanzigjährigen Erfahrung im Marketing weiß ich nur zu gut, wie wichtig hier korrekte, verlässliche Kundendaten sind. Es gibt viele Gründe, die Kundenstammdatenverwaltung zum wertvollsten Werkzeug des CMO machen. Um das zu verdeutlichen, werde ich an dieser Stelle auf die ersten beiden der im Titel genannten Herausforderungen eingehen und aufzeigen, wie Kundenstammdatenverwaltung hier helfen kann. Aber keine Angst, die anderen drei folgen in einem der nächsten Posts.


CMO-Datenherausforderung #1: Content

Im Marketing gilt schon ewig die Regel „Content is King“. Und daran wird sich auch so bald nichts ändern. Allerdings leben wir im Zeitalter der Information und das hat die Erwartungen von Kunden und Interessenten grundlegend verändert. Damit Ihre Botschaft bei der Informationsüberfrachtung von heute überhaupt vom Kunden wahrgenommen wird, sollte sie auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sein und über seinen bevorzugten Kanal kommuniziert werden. Kunden erwarten heute eine tiefere, personalisierte Interaktion, und das im Geschäft ebenso, wie online oder in den sozialen Medien.

 Ist Content an spezifische Anforderungen sowie die aktuelle Phase des Kaufprozesses angepasst und wird er zudem über ausgewählte Medien bereitgestellt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er vom Empfänger wahrgenommen wird, deutlich höher. Um das erreichen zu können, müssen Sie Ihre Kunden aber wirklich kennen. Nur wie wollen Sie wichtige grundlegende Erkenntnisse über Ihre Kunden gewinnen, wenn die entsprechenden Daten in isolierten Anwendungen und Systemen (z. B. CRM, ERP und Marketingautomatisierung) vorgehalten werden und Sie über keinerlei Mechanismen verfügen, um Dubletten oder Fehler zu erkennen?

 Für Technologieanbieter, die mit ihren Lösungen IT-Nutzer ebenso ansprechen, wie Anwender aus dem operativen Business, ist das Problem sogar noch größer. Gartner drückt das so aus: „Wenn Vertriebler (und andere Mitarbeiter mit Kundenkontakt) mit Kunden oder Interessenten interagieren, müssen sie ganz genau wissen, mit wem sie es zu tun haben und in welcher Phase des Kaufprozesses sie sich befinden. Das heißt, Aussagen und Argumente müssen an die jeweilige Situation angepasst werden, was zum Teil grundlegende Änderungen erfordert.“[1]

Mithilfe von Stammdatenverwaltung können Sie Ihre kritischen Kundendaten unternehmensweit konsolidieren, bereinigen, anreichern und managen. So profitieren Sie bei einfacherer Verwaltung von durchgehender Datenkonsistenz und sind dieser Herausforderung bestens gewachsen. Außerdem: Je korrekter und vollständiger Ihre Daten sind, desto tiefere Kundenerkenntnisse können Sie gewinnen. Das wiederum versetzt Sie in die Lage, Content bereitzustellen, der wirklich auf Ihre Kunden abgestimmt ist.

 

CMO-Datenherausforderung #2: Klarheit

Während sie daran arbeiten, die erste Herausforderung zu meistern, personalisierten Content zu liefern, wird sich dem CMO und seinem Team in aller Regel auch eine zweite Herausforderung in den Weg stellen. Klarheit und Transparenz sind entscheidende Faktoren, um Ihre Kunden wirklich kennenzulernen. Ironischerweise reichen Kundendaten alleine nicht aus, um sie vollständig zu verstehen. Um eine echte 360°-Rundumansicht Ihrer Kunden zu erhalten, sollten Sie auch andere Datendomains berücksichtigen, wie z. B. Produkt-, Standort-, Lieferanten- und Ressourcendaten. Denn zu einem echten „Golden Record“ gehören auch Aussagen zu den Vorlieben des Kunden, zu den von ihm bevorzugten Produkten (und Produktkombinationen), wo und wie er am liebsten einkauft und vieles mehr.

 

How to solve CMO challenges with CMDM

Kundenstammdatenverwaltung ist das bevorzugte Mittel, um diese Klarheit zu erreichen. Um sich gegenüber dem Wettbewerb echte Vorteile zu sichern, sollten Sie sich aber für einen Anbieter entscheiden, der in der Lage ist, all die oben genannten Datendomains auf einer integrierten Plattform zu konsolidieren und zu verwalten. So schlummern Ihre Daten nicht länger in isolierten Systemen vor sich hin, sondern sie können abgeglichen, verknüpft und unternehmensweit geteilt werden. Bidirektionales Feedback stellt dabei sicher, dass Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Daten ziehen können.

 

Kundenpräferenzen lassen sich in den Produktmanagement- und Marketing-Workflow retournieren. So können Sie die erfolgversprechendsten Upselling-Ansätze identifizieren und gezielt den Umsatz steigern. Außerdem können Sie Ihrem Unternehmen unnötige Overhead-Kosten ersparen, da Sie Lieferungen von dem Partner ausführen lassen können, der dem Standort des Kunden jeweils am nächsten ist. So reduzieren Sie die Versandkosten.

In meinem nächsten Post werde ich die letzten drei der fünf Herausforderungen behandeln: Kultur, Compliance und Kundentreue.

 

Executive brief: How CMOs can deliver data-driven marketing with a unified customer view

 

[1] Quelle: Gartner. Tech Go-to-Market: Develop a More Comprehensive Content Strategy to Meet the Needs of Business Buyers. Todd Berkowitz, Tad Travis. July 2016, Foundational November 2017.


Prashant Bhatia ist Chief Product and Marketing Officer bei Stibo Systems, dem weltweit führenden Anbieter für Business-first Master Data Management (MDM). Seit mehr als zwanzig Jahren ist er im Marketing und Management tätig bei führenden Anbietern wie SAP, JDA Software und Manhattan Associates.


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