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5 kritische Herausforderungen für jeden CMO – und wie man sie mit Kundenstammdatenverwaltung meistert (Teil 2)

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1. November 2018

In meinem letzten Post habe ich über die Herausforderungen gesprochen, mit denen man sich als Chief Marketing Officer (CMO) heute konfrontiert sieht. Denn ganz gleich, ob Sie Endverbraucher oder andere Unternehmen ansprechen, Ihre Kunden und Interessenten werden heute aus mehr Quellen mit Informationen „bombardiert“ als je zuvor. Außerdem habe ich die ersten zwei der fünf großen Herausforderungen für CMOs behandelt (Content und Klarheit) und erläutert, wie Kundenstammdatenverwaltung hier helfen kann. In diesem Post werde ich die verbleibenden Herausforderungen behandeln.

CMO-Datenherausforderung #3: Kultur

Unternehmensweite Zusammenarbeit bedeutet weit mehr, als einfach nur gemeinsam auf Daten zuzugreifen. Hier ist eine gemeinsame Vision, Mission und Kultur erforderlich. Bei ihren Bemühungen, die digitale Transformation voranzutreiben, erkennen immer mehr Unternehmen, wie wichtig es ist, eine gemeinsame, übergreifende Identität zu schaffen. Oder wie Forrester Research in einem aktuellen Report über die digitale Transformation schrieb: „Die größte Barriere für eine erfolgreiche Transformation ist die Kultur Ihres Unternehmens. Kulturelle Harmonisierung kann Veränderung ganz entscheidend vorantreiben. Gelingt sie, ist sie das Öl im Getriebe des Unternehmens, lässt man sie außer Acht, kann das jedes Transformationsprojekt im Keim ersticken.“ [ 1]

Zum Glück kann das übergreifende Thema dieses Posts, nämlich seine Kunden besser kennenzulernen, auch bei kulturellen Schwierigkeiten helfen. Digitale Innovatoren unterstützen das in einem aktuellen Forrester Report [2]: „Man sollte in jeder Phase auf die Stimme des Kunden hören. Die Financial Times nutzt Kundeninteraktion als Leistungskennzahl, um Marketing-, Vertriebs-, Redaktions- und Produktteams auf ein gemeinsames, klares Ziel einzustimmen. Einfach zugängliche Tools machen Daten heute für alle Mitarbeiter nutzbar. So kann jeder die Auswirkung seines Jobs auf die Kundeninteraktion nachvollziehen. So hat die Financial Times absichtlich ihre Website verlangsamt, um die Kundenreaktion darauf zu messen. In der Folge wurde dann in marktführende Website-Performance-Technologien investiert. Solche Qualitätsverbesserungen sind für den Kundenzuwachs und die Kundenbindung entscheidend.“

Wie Sie sehen, kann es die Transformation eines Unternehmens nachhaltig unterstützen, wenn alle Mitarbeiter in Sachen Kundeninteraktion dieselbe Sichtweise teilen. Sind alle auf das gleiche Ziel ausgerichtet, ziehen Teams, die zuvor um Ressourcen gewetteifert haben, plötzlich alle an einem Strang.

How you as a CMO can solve various business challenges

 

CMO-Datenherausforderunge #4: Compliance

Es war schon immer eine Herausforderung, die laufende Kundeninteraktion zu managen, aber noch nie war es so schwierig wie heute. Mit Blick auf die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union können schlecht verwaltete Kundendaten nicht nur unbefriedigende Kundenerlebnisse und verlangsamte interne Prozesse nach sich ziehen, sie setzen das Unternehmen auch einem erhöhten Risiko aus.

Und dieses erhöhte Risiko ist nicht auf Unternehmen in der EU beschränkt. Laut einem Report von PwC investieren Unternehmen in den USA ebenfalls umfangreich, um DSGVO-Compliance zu erreichen. Während 24 % der US-Unternehmen weniger als US$ 1 Mio. für die DSGVO-Vorbereitung ausgeben wollen, geben 68 % an, dass sie zwischen US$ 1 Mio. und US$ 10 Mio. aufwenden werden. Bei 9 % der Unternehmen werden die Investitionen voraussichtlich mehr als US $ 10 Mio. betragen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie die DSGVO-Vorgaben erfüllen, tun Sie es vermutlich eher nicht. Auria Moore, bei Stibo Systems als Director of Solution Strategy für den Bereich Kundenstammdaten zuständig, hat kürzlich zu diesem Themenbereich ein paar wertvolle Tipps weitergegeben. Unter anderem beschrieb sie, welche sechs Anzeichen darauf hindeuten, dass man ein DSGVO-Problem hat.

 

CMO-Datenherausforderung #5: Kundentreue

Wenn Sie die bislang vorgestellten vier Herausforderungen konsequent angehen, wird Ihnen das helfen, auch eines Ihrer wichtigsten Ziele zu meistern: die Kundentreue zu maximieren. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto besser können Sie ihre Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen. Wenn Sie noch nicht in die Menschen und Tools investiert haben, die Sie benötigen, um sich eine echte 360°-Rundumansicht Ihrer Kunden zu verschaffen, könnten Sie schnell ins Hintertreffen geraten.

Die Erwartungen Ihrer Kunden steigen kontinuierlich weiter und werden dabei immer komplexer. Ohne vollständige und korrekte Kundendaten, denen Sie uneingeschränkt vertrauen können, wird Ihr Kundenservice leiden, Ihre Abläufe verlangsamen sich, Ihre Marketingaktivitäten treffen nicht ins Ziel und so wird letztlich die Kundentreue immer weiter abnehmen. Und wenn das geschieht, werden sich die fünf oben beschriebenen Herausforderungen plötzlich gar nicht mehr so furchteinflößend ausnehmen, denn jetzt geht es ums nackte Überleben des Unternehmens.

Aber zum Glück muss man es nicht so weit kommen lassen. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um sich über das Thema Kundenstammdatenverwaltung zu informieren und eine entsprechende Lösung implementieren, wird Ihnen das helfen, diese Herausforderungen heute und für die Zukunft zu meistern.


 

Executive brief: How CMOs can deliver data-driven marketing with a unified customer view

 

[1] Forrester. Accelerate Your Culture Practices for Digital Transformation. Michelle Beeson, Jacob Morgan, Alyson Clarke with Martin Gill, Meredith Cain. February 2018.

[2] Forrester. Apply Cultural Patterns From Leading Digital Innovators. Jacob Morgan, Alyson Clarke, Michelle Beeson with Martin Gill, Edoardo Zavarella, Sam Bartlett. February 2018.


Prashant Bhatia ist Chief Product and Marketing Officer bei Stibo Systems, dem weltweit führenden Anbieter für Business-first Master Data Management (MDM). Seit mehr als zwanzig Jahren ist er im Marketing und Management tätig bei führenden Anbietern wie SAP, JDA Software und Manhattan Associates.


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