So sorgen Sie für ein durchgehend positives Kundenerlebnis

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22. November 2016

Alle Welt redet heute von einem „wirklich personalisierten Kundenerlebnis, das Interessenten in Käufer und diese in loyale Fürsprecher der Marke verwandelt“, aber nur wenige Unternehmen haben das wirklich im Griff. Wie also kann man dieses Ziel erreichen, und was genau macht ein „gutes und personalisiertes“ Kundenerlebnis aus?

Kürzlich veranstalteten wir ein Webinar mit dem Titel: „Put MDM at the heart of your trusted 360 degree customer view“ (Nutzen Sie Stammdatenverwaltung als Basis einheitlicher Kundenprofile). In diesem Webinar erläuterte der unabhängige Stammdatenexperte  John Radcliffe, wie sich mithilfe von Stammdatenverwaltung unternehmensweit durchgehend einheitliche Kundenprofile realisieren und damit all die Anforderungen erfüllen lassen, mit denen sich Unternehmen heute konfrontiert sehen.

Was macht ein gutes Kundenerlebnis aus?

Laut Radcliffe hängt die Qualität des Kundenerlebnisses stets davon ab, was ein Unternehmen dem Kunden auf seinem Weg zu bieten hat. Einige Aspekte davon, wie Webseiten, E-Mails und Treueprogramme, können Sie (zumindest in der Theorie) selbst steuern. Bei anderen, wie Mund-zu-Mund-Propaganda und Bewertungen in sozialen Medien, können Sie lediglich Ihr Möglichstes tun, um die mit Ihrer Marke interagierenden Personen zufriedenzustellen. Überlegen Sie einfach mal, wie viele Kontaktpunkte zu Ihrem Unternehmen der Kunde auf seinem Weg hat oder schauen Sie sich die folgende Grafik an. Die Chance, diesen mit Fallgruben gespickten Parcours absolut fehlerfrei zu meistern, stehen leider nicht allzu gut.

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Abbildung: http://www.i-scoop.eu/wp-content/uploads/2014/02/Digital-Touchpoints-source.gif

 

Aber es ist möglich!  Und der erste Schritt zu diesem Ziel ist es, für unternehmensweit einheitliche, umfassende Kundenprofile zu sorgen.

In kundengerichteten Geschäftsbereichen wird man sich dieser Tatsache immer stärker bewusst.

  • Das Marketing sagt: „Wir müssen zielgerichtetere Multichannel-Kampagnen schneller realisieren.“ und „Wir müssen den Kunden transparenter machen, um Analyse und Segmentierung zu vereinfachen.“
  • Der Vertrieb sagt: „Wir benötigen durchgehend einheitliche Kundenprofile, um unsere Vertriebskontakte besser planen zu können.“ und „Besteht bei diesem Kunden ein erhöhtes Fluktuationsrisiko?"
  • Der Kundenservice sagt: „Wenn wir uns doch nur noch in ein einziges System einloggen müssten, um Kundenprobleme zu lösen.“ und „Wir fordern unsere Kunden auf, sich bei uns anzumelden. Warum wissen wir dann nicht mehr über sie?“

Zudem gibt es noch all die horizontalen Funktionen: Die Buchhaltung, die Rechnungen versendet , und die Logistik, die dafür zu sorgen hat, dass die Produkte ihr Ziel erreichen. So benötigt im Prinzip fast jeder im Unternehmen Zugriff auf durchgehend einheitliche Kundenprofile.

Das größte Hindernis auf dem Weg zu diesem Ziel liegt in der Tatsache, dass in vielen Unternehmen Kundendaten in verschiedenen Systemen und Abteilungen und in voneinander abweichenden Formaten vorgehalten werden. Aus dem Grund ist ein zentraler, konsistenter und sauber verwalteter Speicherort so essenziell wichtig, an den alle Unternehmensbereiche Stammdaten weitergeben, um diese dann anschließend zu nutzen.

Wie bekommt man das hin?

Der Schlüssel sind logischerweise die Daten selbst.

Wenn Sie im B2C-Bereich aktiv sind, müssen Sie einzelne Personen sowie deren Netzwerke und Beziehungen kennen. Zwar handelt es sich hier um vergleichsweise einfache Daten, aber in der Menge können sie dennoch schnell zum Problem werden. Außerdem darf man die digitalen Kanäle und die sozialen Medien hier nicht unberücksichtigt lassen.

Falls Sie im B2B-Bereich tätig sind, haben Sie es vornehmlich mit Organisationen, juristischen Personen und zahlreichen Hierarchieebenen zu tun. Diese Daten sind zwar ungleich komplexer als die im B2C-Bereich, aber das Gesamtvolumen ist deutlich geringer. Aber auch hier gilt: Sie sollten die Personen berücksichtigen, mit denen Sie in den einzelnen Unternehmen geschäftlich interagieren.

Außerdem sollten Sie die Art der von Ihnen verwalteten Daten identifizieren. Unterschiedliche Quellen erzeugen ebenso unterschiedliche Daten.

  • Auf der ersten Datenebene finden sich alle von Ihnen selbst generierten Daten. Hier könnten Sie sich Fragen stellen wie: Welches System wäre die beste Quelle für diese Daten? Sollen wir eine solche zentrale Lösung selbst entwickeln?
  • Die zweite Datenebene unterscheidet sich nur darin von der ersten, dass hier die Ursprungsorganisation die Daten direkt mit einer zweiten Partei teilt. Relevante Fragen wären hier: Existieren Geschäftspartner, mit denen Daten geteilt werden? Arbeiten wir nach einem B2B2C-Modell?
  • Auf der dritten Datenebene befinden sich alle von Dritten generierte Daten, die von diesen mit Mehrwert ausgestattet und weiterverkauft werden. Die hier wichtigen Fragen lauten: Lassen sich die eigenen Daten mit denen vertrauenswürdiger externer Partner abgleichen? Lassen sich die Erkenntnisse zu den eigenen Zielgruppen mithilfe externer Daten vertiefen?

Dabei geht es aber längst nicht nur um Kundendaten. So sollte man die kundenbezogenen Daten mit anderen Bereichen verknüpfen: Welche Produkte nutzt der Kunde, und was könnte man ihm anbieten, um sein Kundenerlebnis zu verbessern (Produktdaten)? Wo ist der Kunde domiziliert, und könnte dieser Standort den Kunden für bestimmte Produkte empfänglicher machen (Standortdaten)?

Eine zentrale Stammdatenlösung legt die Basis für eine solche Struktur und sollte deshalb als essenzielles Kernstück unternehmensweit einheitlicher Kundenprofile betrachtet werden.

 Dieser Blog-Post ist eine Zusammenfassung des Webinars „Put MDM at the heart of your trusted 360 degree customer view“, in dem der Referent und Stammdatenexperte John Radcliffe dieses Thema eingehend behandelt. Falls Sie gerne mehr über Stammdatenverwaltung als Basis durchgehend einheitlicher Kundenprofile erfahren möchten, können Sie sich dieses On-Demand-Webinar jederzeit kostenlos ansehen.

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