Als Verantwortlicher für die Stammdatenverwaltung ist man im Unternehmen heute ein überaus gefragter Gesprächspartner. Der Grund dafür ist dabei ebenso einfach wie beängstigend: Als Stammdaternmanager ist man schließlich nicht nur für die Datenqualität verantwortlich, sondern auch für die übergreifende Datenstrategie, das Systemumfeld und die Integration aller Komponenten. Deshalb arbeitet man in der Position meist auch mit einer Vielzahl von Personen zusammen: Planern, Programmmanagern, Produktentwicklern, Marketingprofis, Supply-Chain-Managern und natürlich auch mit der Geschäftsleitung. Falls es in Ihrem Unternehmen einen Chief Data Officer (CDO) gibt, tragen Sie mit Ihrer Arbeit zudem vermutlich zu seiner Entscheidungsfindung bei.

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Es gab mal eine Zeit, da hat man sich auf E-Mails gefreut. Kaum blinkte das Posteingangssymbol, musste man gleich mal nachschauen, wer da wohl geschrieben hatte. Mittlerweile erhalten die meisten von uns derart viele Mails (zumindest außerhalb des Jobs), dass man sie kaum noch öffnen mag. Schlechte Zeiten für Verkäufer … Wenn heute ein Unternehmen mit Verbrauchern kommunizieren will, sei es am Telefon, per Mail oder über Online-Werbung, muss es sich schon gewaltig anstrengen. Denn Verbraucher erwarten heute personalisierte Mitteilungen und Angebote. Wenn ein Unternehmen das nicht leisten kann, gerät es schnell ins Hintertreffen. Schließlich ist die Konkurrenz nur ein paar Klicks entfernt.

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„Oft wissen die Leute erst dann, was sie wollen, wenn es ihnen gezeigt wird“,so ein berühmter Ausspruch von Steve Jobs. Ob er dabei die Erwartungen des vernetzten Kunden von heute im Sinn hatte, ist nicht überliefert. Passen würde der Spruch allerdings schon. Immer mehr Verbraucher erwarten heute bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen ein personalisiertes, für sie relevantes Erlebnis, und zwar unabhängig vom gewählten Kanal. Das führte letztlich zum Konzept der Personalisierung, oder des personalisierten Marketing. Darunter versteht man eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen Datenanalyse und digitale Technologien nutzen,um bestehenen Kunden sowie Interessenten individualisierte Mitteilungen und Produktangebote zukommen zu lassen.

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Man kann gar nicht oft genug wiederholen, was „Daten-Doc“ Tom Redman in seinem Webinar „Customer Data: Conquering the 360-View of Your Customers“ ausgeführt hat … nämlich, dass es das A und O für den Geschäftserfolg ist, Kundenbindung aufzubauen, weil treue Kunden nun mal mehr ausgeben als Gelegenheitskäufer. Das mag zwar nach Binsenweisheit klingen, ist aber in der Umsetzung doch nicht so ganz einfach, denn wie er anmerkte, „… müssen Top-Unternehmen die Daten ihrer Kunden in einer 360°-Rundumansicht betrachten können, um schnell und punktgenau auf deren Anforderungen und Erwartungen sowie auf neue Trends reagieren zu können.“

Als Marketingprofis sehen wir uns ständig mit der Herausforderung konfrontiert, ein überlegenes Kundenerlebnis zu schaffen, das positiv auf die Marke abfärbt. Das ist keine einfache Aufgabe, denn die dafür erforderlichen Kundendaten nebst dazugehörigen Informationen werden heute oft in isolierten Systemen vorgehalten. Das macht es nahezu unmöglich, alle Daten im Gesamtzusammenhang zu sehen. Dank der Explosion der digitalen Wirtschaft haben die meisten Top-Manager mittlerweile begriffen, dass man eine 360°-Kundenansicht benötigt, um Verbrauchern das gewünschte Erlebnis bieten zu können. So kann man sich die früher übliche Missionierungsarbeit meist sparen. Technik und Methodik sind aber immer noh ein Problem. So tut sich die Mehrzahl der Unternehmen nach wie vor recht schwer damit, eine solche umfassende Ansicht aller Kundendaten zu realisieren.

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In meinem letzten Post habe ich über die Herausforderungen gesprochen, mit denen man sich als Chief Marketing Officer (CMO) heute konfrontiert sieht. Denn ganz gleich, ob Sie Endverbraucher oder andere Unternehmen ansprechen, Ihre Kunden und Interessenten werden heute aus mehr Quellen mit Informationen „bombardiert“ als je zuvor. Außerdem habe ich die ersten zwei der fünf großen Herausforderungen für CMOs behandelt (Content und Klarheit) und erläutert, wie Kundenstammdatenverwaltung hier helfen kann. In diesem Post werde ich die verbleibenden Herausforderungen behandeln.

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