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Werden Sie ruhig persönlich: So beflügelt Stammdatenverwaltung die Personalisierung

Autor: Auria Moore
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9. November 2018

„Oft wissen die Leute erst dann, was sie wollen, wenn es ihnen gezeigt wird“,so ein berühmter Ausspruch von Steve Jobs. Ob er dabei die Erwartungen des vernetzten Kunden von heute im Sinn hatte, ist nicht überliefert. Passen würde der Spruch allerdings schon. Immer mehr Verbraucher erwarten heute bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen ein personalisiertes, für sie relevantes Erlebnis, und zwar unabhängig vom gewählten Kanal. Das führte letztlich zum Konzept der Personalisierung, oder des personalisierten Marketing. Darunter versteht man eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen Datenanalyse und digitale Technologien nutzen,um bestehenen Kunden sowie Interessenten individualisierte Mitteilungen und Produktangebote zukommen zu lassen.

Customers expect deeper, more personalized interactions regardless of how they choose to interact — whether in-store, online, via email, Facebook, Twitter, phone and beyond.

Zwar ist Personalisierung im Marketing alles andere als neu, sie ist heute aber relevanter und erfolgsentscheidender als je zuvor. Das liegt daran, dass mittlerweile leistungsstarke Personalisierungstools und -technologien verfügbar sind, und B2B- sowie B2C-Unternehmen alles daran setzen, das Kundenerlebnis zu individualisieren. Unser CMO, Prashant Bhatia, drückte das in einem aktuellen Artikel in Customer Think so aus: 
„Heute reicht es nicht mehr aus, Ihren Kunden zum Geburtstag eine personalisierte Nachricht zu senden. Denn die erwarten mittlerweile eine tiefere, personalisierte Interaktion, und zwar unabhängig davon, ob sie im Geschäft, übers Internet, per E-Mail, Facebook und Twitter oder am Telefon mit dem Unternehmen kommunizieren.“

Personalisierung stärkt die Kundenbindung und schafft mehr Cross- und Upselling-Ansätze 

Aber wie leistungsstark ist Personalisierung? Nun, eine aktuelle Umfrage ergab, dass personalisierte Angebote auf einer Website bei 85 % der Kunden die Kaufentscheidung beeinflussen, und dass gezielte Empfehlungen 44 % der Leute zu einem Kauf bewegen. Und Glückwünsche an alle Unternehmen, die bereits in der Lage sind, ihren Kunden vom ersten Kontakt bis zum After-Sales-Service ein persönliches Erlebnis zu bieten! Eine weitere Umfrage zeigte nämlich, dass 44 % der Verbraucher bei einem Anbieter, der ihnen ein  personalisiertes Shopping-Erlebnis bieten konnte, mit großer Wahrscheinlichkeit erneut einkaufen würden. Zudem erwarben 49 % aufgrund einer personalisierten Empfehlung Dinge, die sie ursprünglich nicht kaufen wollten. Weitere 40 % gaben an, dass sie aufgrund einer personalisierten Empfehlung einen teureren Artikel gekauft haben als ursprünglich geplant.

Stellt sich die Frage, wie Unternehmen auf den Personalisierungszug aufspringen können. Eine Möglichkeit ist es, die Verwaltung der eigenen Stammdaten mit einem kundenzentrierten Ansatz in Angriff zu nehmen. Das mag zwar nach Binsenweisheit klingen; Fakt ist aber, dass viele Unternehmen nach wie vor mit fehlerhaften und in isolierten Silos gespeicherten Stammdaten zu kämpfen haben. Darren Cooper, der bei Stibo Systems als Director Industry Solutions branchenspezifische Lösungen verantwortet, sprach kürzlich in einem Total Retail-Artikel über die technologischen Hürden und die Rolle von Stammdatenverwaltung bei der Personalisierung:
„Aus operativer Sicht ist es nicht gerade einfach, ein tolles Kundenerlebnis zu bieten. Schließlich setzt das voraus, dass der Einzelhändler in allen Kanälen korrekte, einheitliche Produktdaten vorhält und gleichzeitig tiefe Erkenntnisse über seine Kunden gewinnt.“

Die Herausforderungen sind dabei absolut verblüffend. So sagen 46 % aller Unternehmen,  dass vorhandende, ältere Technologien ihre Personalisierungsbemühungen ausbremsen. Für weitere 32 % liegt das Problem darin, dass sie über keine entsprechenden Technologien verfügen. Erschwert wird das Ganze durch die Tatsache, dass viele Marketingteams nicht in der Lage sind, schlüssige Erkenntnisse aus ihren Kundendaten zu extrahieren. Die sind aber absolut erforderlich, um Kunden sinnvoll segmentieren zu können und personalisierte Inhalte zu erstellen.

 

Master Data Management, Stammdatenverwaltung als Motor der Personalisierung   

Um die Anforderungen der vernetzten Verbraucher von heute zu erfüllen und sie mit personalisierten Inhalten und Angeboten zu begeistern, müssen Unternehmen interne Datensilos integrieren und ihre Kunden-, Produkt- und Standortdaten so verwalten, dass ihre Marketingteams jederzeit auf vollständige, korrekte Informationen zugreifen können. So schaffen sie sich die optimale Basis für einen personalisierten Kundendialog. Stammdatenverwaltung hält, was sie verspricht.

Im Gegensatz zu anderen Verwaltungsoptionen bietet Stammdatenverwaltung der Marketingabteilung die Möglichkeit, Kundendatensätze mit anderen Datendomains zu verknüpfen, wie z. B. Produkt- und Standortdaten. So lässt sich eine komplette Ansicht des Kunden und seiner Interaktion mit dem Unternehmen generieren. Lösungen für die Kundenstammdatenverwaltung zeigen Unternehmen exakt, wer ihre Kunden sind und machen sie an jedem Kontaktpunkt identifizierbar. Diese übergreifenden, aktuellen Kundendaten lassen sich dann zu sogenannten „Golden Records“ integrieren. Darunter versteht man umfassende, fehlerfreie und aktuelle Datensätze, die eine unternehmensweit einheitliche Ansicht aller Kunden ermöglichen. Diese lassen sich dann auch mit anderen Datendomains integrieren. So entsteht eine vollständige Kundenansicht, die Echtzeit-Personalisierung ermöglicht.

 

Customer Personalization

Bietet eine Stammdatenlösung die Möglichkeit, zuvor getrennte Domains zu integrieren, lasssen sich Kundeninteraktion und -verhalten noch umfassender abbilden. Das bietet Unternehmen entscheidende Vorteile:

1. Tiefer gehende, aussagekräftigere Erkenntnisse

Mit den richtigen Daten kann ein Unternehmen in dem Moment, in dem der Kunde die Interaktion aufnimmt, voraussehen, was er vorhat. Tiefere und umfassendere Erkenntnisse über seine Kunden zu gewinnen, ist entscheidend für deren gesamtes Erlebnis. Ein wirklich außergewöhnliches Kundenerlebnis lässt sich ohne saubere Daten aber kaum bieten.

2. Schnellere Entscheidungsfindung

Die immer anspruchsvolleren Kunden von heute machen auch eine schnellere Entscheidungsfindung erforderlich. Will man seine Entscheidungsprozesse beschleunigen, sollte man aber in der Lage sein, schneller auf seine Daten zuzugreifen. Eine Untersuchung der Aberdeen Group zeigt, dass Unternehmen mit einem kundenzentrierten Ansatz bei der Stammdatenverwaltung auf umfassendere Daten zugreifen und Entscheidungen schneller treffen können als Unternehmen mit anderer Ausrichtung.

Das ist vor allem deshalb wichtig, weil (wie wir alle wissen) sich Kunden heute sehr schnell woanders umschauen, wenn sie nicht gleich finden, was sie suchen. Und es kommt noch dicker. Da die Zahl der Interaktionskanäle weiter steigt – und damit auch die Anforderung, an allen Kontaktpunkten kundenzentrierte, korrekte Daten vorzuhalten – wird es auch künftig nicht einfacher werden, mit den Kundenpräferenzen Schritt zu halten.

3. Mehr betriebliche Effizienz

Kundenzentrierte Stammdatenverwaltung bietet zudem auch handfeste praktische Vorteile: Sind alle Daten sauber, korrekt und zentral gespeichert, lassen sie sich einfacher finden und analysieren. Unternehmen, die so arbeiten, können den Aufwand für die Datensuche reduzieren und mehr Zeit in die Gewinnung von Erkenntnissen investieren.

Personalisiert man über alle Kanäle hinweg die einzelnen Kontaktpunkte, kann das Verbraucher deutlich darin bestärken, einen begonnenen Einkauf auch zum Abschluss zu führen. Aber vor allem schafft das eine Win-Win-Situation für das Unternehmen und seine Kunden. Je besser das Marketing dem Kunden personalisierte Features bereitstellen kann, z. B. das passende Produkt, eine perfekte Empfehlung, einen motivierenden Rabatt oder eine individuelle E-Mail, desto schneller und schlüssiger werden seine Reaktionen und Kaufentscheidungen folgen. Das wiederum sorgt für mehr Kundentreue und steigert das Ausgabeniveau. Die Technologie hinter der Stammdatenverwaltung bietet der Marketingabteilung die Chance, zu erkennen, was Kunden wünschen und benötigen. Und das könnte der entscheidende Auslöser sein, der sie dazu bringt, bei Ihnen zu kaufen.

 

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Auria Moore joined Stibo Systems as the Director of Solution Strategy for Customer Master Data Management after working in the data space for over 15 years in a variety of industries. Her passion for driving value-based outcomes for customers is helping companies succeed in all aspects of their data management and digital transformation strategies.
Nach mehr als 15 Jahren Tätigkeit in verschiedenen Branchen in datenrelevanten Positionen kam Auria Moore zu Stibo Systems als Director of Solution Strategy für den Bereich Kundenstammdatenverwaltung. Mit ihrer klaren Ausrichtung auf mehrwertbasierte Resultate unterstützt sie Unternehmen dabei, alle Aspekte der Datenverwaltung und der digitalen Transformation erfolgreich zu meistern.


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