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Wie sieht die Zukunft der Produktdatenverwaltung aus? Fünf Punkte sollten Sie beachten.

Autor: Darren Cooper
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14. Juni 2017

Dieser Blog-Post ist eine Zusammenfassung unseres Webinars „Digital disruption for Product Information Management“, das Darren Cooper kürzlich gehalten hat. Cooper ist bei Stibo Systems als Director of Industry Solutions tätig. Falls Sie das Thema interessiert und Sie gerne mehr darüber erfahren möchten, können Sie sein vollständiges 30-Minuten-Webinar jederzeit hier gratis abrufen. 

Dass die Anforderungen an die Produktdatenverantwortlichen immer weiter steigen, ist nicht wirklich verwunderlich. Schließlich wird es auch immer aufwändiger, Produkte, Angebote und Services zu entwickeln, zu vermarkten und im Auge zu behalten.  Um als Unternehmen Produkte und Services auch in unseren, von der digitalen Umwälzung geprägten, Zeiten unterstützen zu können, müssen die Prozesse der Produktdatenverwaltung grundlegend an das neue Umfeld angepasst werden.

Als Folge der Veränderungen und der steigenden Verbrauchererwartungen werden simple Produkte zunehmend in Lösungen integriert, wobei sich oft auch Geschäftspartner zusammentun, um diese Lösungen mit zusätzlichem Mehrwert auszustatten. So lassen sich traditionelle Produkte z. B. durch digitale Services ergänzen, um mehr Flexibilität und eine individuellere Anpassung zu ermöglichen. Damit aber transformiert sich der altbekannte Produktverkauf zunehmend zu einem Product-as-a-Service Geschäftsmodell. Viele Unternehmen arbeiten bereits darauf hin, lösungszentrierte oder sogar ergebniszentrierte Produkte und Services zu entwickeln.

Falls Sie gerne mehr darüber erfahren möchten, wie produzierende Unternehmen den Wechsel zu Product-as-a-Service Angeboten vollziehen können, dürfte dieser Blog-Post für Sie interessant sein. 

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Was bedeutet das mit Blick auf die Produktdatenverwaltung?

Nehmen wir einen herkömmlichen Standard-Massenartikel. Um hier die Produktakzeptanz sowie die Ertragskraft zu steigern, setzen Unternehmen zunehmend auf eine zielgerichtetere Marktsegmentierung und eine breitere Palette von Vertriebskanälen.

Um wirklich kundenzentriert zu arbeiten, ist allerdings mehr gefordert, als nur die Verwaltung von Kundendaten einzubeziehen. So sollten sich kundenzentrierte Angebote an den Kundenanforderungen ebenso orientieren wie am Benutzererlebnis und dem Benutzerumfeld.

Damit aber liegt die Herausforderung vornehmlich darin, diese Konfigurierbarkeit zu definieren und die entsprechenden Daten über alle Kanäle hinweg in konsistenter Form zu verwalten.

Auf dem Weg von kunden- zu lösungs- und ergebniszentrierten Strukturen werden wir uns vermutlich mit zahlreichen neuen Datenquellen konfrontiert sehen, die allesamt die Wahl des Kunden beeinflussen.

Um auch in einer zunehmend digitalisierten Welt die nötige Flexibilität unterstützen zu können, müssen für einzelne Produkte deutlich mehr Datenpunkte definiert werden. Diese werden dabei sowohl in statischer (Referenzdaten) als auch in dynamischer Form (Betriebsdaten) genutzt werden. 

Die folgende Abbildung verdeutlicht die immer zahlreicheren und komplexeren Parameter, die bestimmen können, welche Art von Produkt Sie brauchen. So könnte der Preis von Kanal zu Kanal abweichen, und auch das Produkt selbst könnte sich z. B. je nach Verwendungszweck oder Einsatzort vom Basisartikel unterscheiden.

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Fünf wichtige Trends, die Sie im Auge behalten sollten

Hier fünf entscheidende Faktoren, mit deren Hilfe Sie die Produktdatenverwaltung fit fürs digitale Zeitalter machen.

1. Produktpersonalisierung

Die Konfiguration von Produktdaten – oft auch als Produktpersonalisierung bezeichnet – ist heute nicht mehr nur ein Anliegen der Hersteller; auch in der Distribution befasst man sich zunehmend damit, wie sich die zahlreichen Konfigurationsoptionen in die Produktbeschreibung integrieren lassen und wie sich die Konfigurationsregeln durchsetzen lassen, wenn das Produkt verkauft oder genutzt wird.

In jedem Fall benötigt der Vertrieb bessere Tools, um den Kunden bei der Auswahl zu unterstützen. Stellt man sich hier ein Produkt vor, das nicht nur in der Grundkonfiguration, sondern auch mit zusätzlicher Software und Servicepaketen zu haben ist, wird schnell deutlich, dass all diese Wahlmöglichkeiten den Verkauf erschweren können.

Service ist heute ein sehr wichtiges Alleinstellungsmerkmal. Deshalb benötigen Produktdatenverantwortliche die richtigen Kenntnisse und Tools, um die entsprechenden Services zu definieren und zu kommunizieren und Strategien für die Verwaltung komplexer Produkt-Service-Strukturen zu realisieren.  

2. Instrumentierte Produkte

Instrumentierte Produkte werden durch Services ergänzt, welche die Produkt-Performance überwachen und optimieren. So könnte Ihr neuer Tennisschläger über ein Servicemodul verfügen, das Ihre Performance misst und Sie darüber informiert, wie gut (oder mittelprächtig) Sie gespielt haben.

Digitale Services, allen voran die IoT-Technologie, spielen eine immer größere Rolle bei der Gestaltung und Entwicklung lösungszentrierter Produkte und Services. So sind Produktdatenmanager gehalten, Beschreibungen aus der realen und der digitalen Welt in denselben Produktentwicklungsprozess einfließen zu lassen.

Bei Geschäftsmodellen, die Produkte und Services integrieren, ist das Thema Service-Support von größter Bedeutung. Deshalb sind Hersteller gut beraten, hier verstärkt auf Remote-Lösungen zu setzen – und das nicht nur für die Verwaltung der Produkte selbst, sondern auch, um den Kunden und dessen individuelle Produktnutzung besser zu verstehen.  

So rücken Hersteller und Kunden mithilfe digitaler Services viel enger zusammen. Das führt allerdings auch dazu, dass immer mehr Kundendaten zu verwalten sind. Man sollte sich deshalb frühzeitig überlegen, wie sich all diese neuen Informationen in den Produktentwicklungsprozess integrieren lassen.

3. Zusammenarbeit mit Partnern

Will man seinen Marktanteil besonders effektiv ausbauen, ergänzt man Angebote am besten durch zusätzliche Produkte oder Services. Dabei sollte die Wertanmutung des Gesamtpakets höher ausfallen als die Summe aller Teile.

Nicht verwunderlich also, dass die Fähigkeit, mithilfe der richtigen Partner bestehende Produkte und Services aufzuwerten, bei der Produktentwicklung mittlerweile eine zentrale Rolle spielt.

Die Zusammenarbeit sollte aber möglichst bereits während der Produktentwicklung auf Schiene gesetzt werden, sodass sich auch die Daten zu den ergänzenden Services des Partners frühzeitig in die eigenen Produktdatensysteme integrieren lassen. Dazu ist in der Regel ein tieferes Verständnis der Partnerbeziehung erforderlich, vor allem, wenn die Produkte oder Services des Partners extrem konfigurierbar sind und/oder nur auf bestimmte Art und Weise mit dem Produkt des Herstellers zusammen genutzt werden können. 

4. Maschinen sind Kunden

Bereits heute implementieren und unterstützen Maschinen die Wahlmöglichkeiten bei Produkten und Services. Mit der Zeit werden sie in immer komplexere Auswahlprozesse involviert sein und dabei zahlreiche neue Formen annehmen.

Haben Sie bereits entschieden, wie Sie die Integration Ihrer Produktdaten in digitale Hilfs-Tools wie Amazon Echo realisieren wollen? Diese sprachbasierten Lösungen werden immer beliebter und von Markenartiklern zunehmend als Chance wahrgenommen, direkt mit dem Kunden zu interagieren.

Auch die Produktetikettierung ist dabei zu beachten: Besteht Ihr Produkt visuelle Erkennungstests? Und ist der digitale Assistent im Dialog in der Lage, das Produkt seinem Verwendungszweck zuzuordnen oder findet er es einfach nur?

Während einerseits Maschinen immer mehr Einfluss auf die Produktauswahl nehmen, wird andererseits die Produktdatenverwaltung durch mehr Vielfalt, größere Mengen, mehr Beteiligte und neue Prozesse, die es zu organisieren gilt, immer komplexer. All diese Faktoren machen deutlich, dass Datenverwaltung in Zukunft vor allem kontextbezogen sein muss. 

5. Überzeugende Technologie

Mit dem Begriff „Überzeugende Technologie“ bezeichnet man neue Lösungen, die Verhaltens- oder Einstellungsänderungen auslösen. Ein simples Beispiel hierfür ist die App Fitbit, die die täglichen Aktivitäten des Nutzers überwacht und ihn dazu motiviert, mehr Schritte am Tag zu machen oder länger zu schlafen.

Aber auch andere Dinge können „überzeugend“ sein: Wenn Sie zum Beispiel Einkaufstaschen verkaufen, ist es vermutlich überzeugender, diese gefüllt zu präsentieren, und zwar mit Artikeln, die Ihre Verbraucher in der Regel selbst kaufen.

Je mehr Produkte instrumentiert werden und je mehr digitale Service entstehen, desto dringender benötigen wir Richtlinien für die Nutzung überzeugender Technologien. So werden Produktdatenverantwortliche in Zukunft im Rahmen der Gestaltung der Produktdatenverwaltungsprozesse überzeugenden Content und die entsprechenden Tools zu verwalten haben.

Vermutlich wird die Produktdatenverwaltung schon bald noch deutlich komplexer werden.  Der Produktdatenmanager 2.0 wird es dabei nicht nur mit neuen Datenkategorien zu tun haben, zum Beispiel Kundendaten und Medieninformationen, sondern auch gehalten sein, sich neue Kenntnisse anzueignen, um die verschiedenen Servicelevel verwalten zu können. 

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Darren Cooper hat einen Großteil seiner beruflichen Laufbahn in der Software-Vertriebsberatung verbracht und dabei verschiedene Branchen kennengelernt. Über die letzten 15 Jahre hat er sich auf das Thema Datenverwaltung spezialisiert und in dem Zusammenhang namhaften globalen Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Data Governance-Strategien geholfen. Heute unterstützt Cooper das Wachstum von Stibo Systems, indem er verdeutlicht, wie sich mithilfe unserer einzigartigen Technologie die digitale Transformation unserer Kunden beschleunigen lässt.


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